撰文/卢致珍

微信排版/ 愚完

除特别标注外，图片均来自/项目方

 

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小清新游乐场、户外复古漫画街、深夜“解忧杂货铺”……在社交平台上，这家深受网友追捧安利的“宝藏级”商场，成功引起了笔者的注意。

 

毫不意外，它便是广州北商业名片——百信广场。

 

此前，《巨型IP式商场，为什么格外好逛？》一文给大家剧透了“超级百信”养成计划。2021年过去，一系列创变尽数兑现：广州新晋潮拍打卡点、广州首个无人机周末夜市、广州首家深夜啤酒士多、广州首个潮汕主题市集……

 

百信，作为“潮流时尚文化的发生地+品质潮流亲子的社交地”的超级属性，也愈加明显。

 

在笔者的又一次探访中，百信广场也向赢商网独家披露了最新运营数据。

 

在周边5公里辐射范围内，项目客群渗透率高达71.7%，堪称白云区商圈“顶流”。其中，25-44岁核心到访客群占比达63%。

 

2021年，全场销售额33.9亿元，全年客流5027万人次，均实现同比增长！即便是在工作日，日均客流也超过12万人次。

 

可见，百信广场强大且稳固的商圈消费号召力以及对主流消费群体的精准覆盖。

 

2022年伊始，项目再出创举——正式推出付费PLUS会员，9999元/年！

 

在疫情反复不定、行业愈加“内卷”的市场环境下，笔者不禁好奇，这座商场何以收获如此硬核成绩？又有何底气一次又一次挑战商业运营的极限？

 

“疫情下我们东西区的定位愈加清晰坚定，今年除了会员制度调整，营销策略、品牌招商都会有全方位的迭新。”在百信大运营团队的剧透中，一幅新蓝图徐徐展开。

 

 

 

01

疫情下的定位新思考

东西区精准聚焦“潮趣年轻+时尚品质”

 

商业体量24万㎡，全场容纳315家品牌店铺，东西区之间随意切换户外街区场景……百信广场就像一个“巨型盲盒”，每一次走近它，总能收获“拆不完”的快乐。

 

漫步在东区户外街，年轻人拍照的情景随处可见。2021年，百信广场全新打造的两大“定制款”复古漫画街区，随手一拍就是一张现成街头海报，潮人打卡笔记在各大社交媒体刷屏。

 

 

与此同时，笔者了解到，场内全年有60家品牌店铺同步上新，品牌档次和门店体验均有所提升，其中“独家款”首店占四成。

 

在街区和品牌焕新过程中，百信广场逐渐形成运动酷乐场、颜值新势力、美食不夜城、趣活童乐园、生活加油站、萌宠趣乐园六大场景标签，为消费者勾勒出丰富多元的游逛动线。

 

折射至东西两区，其业态定位均十分精准。基于多年积淀的客群画像，“我们为东西区甚至是同一区域的不同区段，都规划了明确的定位，面向的核心客群也更加聚焦。”

 

• 东区：潮趣年轻，“流量”概念店集结

 

据百信大运营团队透露，东区1期瞄准30岁以上成熟客群，以广百百货、家乐福超市为代表的泛生活类高频业态，满足了周边广大居民一站式家庭生活消费体验，也凝聚了一波稳定的忠实粉丝。

 

而东区2期3期明显侧重年轻化布局，以14-28岁年轻人为主流客群，集结中国李宁、火星工厂、喜茶、海底捞等一大批流量爆棚的网红品牌。

 

 

2021年，百信从细分+互补经营思路出发，新引进NIKE BEACON 750、华南首家匹克态极系列概念店、斯凯奇、安踏、卡宾等人气运动服饰以及都可、茶救星球等新式茶饮，虎头局渣打饼行也将在2022年开业，不断深化东区的颜值新势力、美食打卡属性。

 

值得期待的是，今年，百信广场将在东区打造行业领衔的新能源汽车专区，计划引入小鹏、比亚迪、福特新能源、大众新能源等多层次品牌阵容。

 

汽车自带“忠粉”，代表一种生活态度和消费个性。背后也剧透了百信广场今年的运营重点：深入挖掘细分消费场景，持续提升生活美学体验。

 

也因此，今年东区将投入超千万，进行由内到外的3.0版场景焕新，预计于第二季度完成改造升级。

 

 

• 西区：时尚品质，激发趣味生活方式灵感

 

在西区的客群画像里，24-35岁的时尚青年和新生代家庭是绝对主力，百信广场希望通过运动社交、品质生活、亲子体验业态布局，让这波客群激发充满娱乐趣味的生活方式灵感。

 

在全明星滑冰俱乐部、VBOY滑板、世冠足球公园、国豪综合格斗健身俱乐部等基础上，西区去年再次引入世冠篮球公园、LEVI'S、Fila Fusion、CROCS、MUJI、等品牌新面孔，深入打造“运动体验+潮酷零售”超强阵容。

 

 

同时，废柴猫、好鬼好玩密室逃脱、TOYS STAR等新品牌进一步营造潮玩娱乐氛围。2022年，NB1906即将在西区开业，冲浪、滑板、击剑、现场音乐等细分类新潮体验品牌也会陆续进驻。

 

在G层，海门鱼仔、COMMUNE公社、十八般精酿啤酒馆、蝴蝶梦音乐餐厅、木屋烧烤等品牌集聚，打破时间和空间经营界限，迎合年轻人夜生活的微醺社交趋势，同时大龙燚火锅、八合里牛肉火锅、珠泰兽泰式小酒馆也增加夜宵时段，尽显“广州夜间消费打卡点”的口碑实力。去年以来，敏华冰厅、今崎烧陆续在场内亮相，提升西区餐饮品质和丰富度。

 

 

此外，围绕亲子陪伴主题，西区针对儿童零售、服务和潜能开发、兴趣培养，新增孩子王、青少宫、骑乐马术、骄阳之声少儿口才、BG机器人少儿编程、芭芭拉国际舞蹈等品牌门店，持续满足周边家庭的一站式“趣乐”育儿需求。

 

笔者现场走访发现，无论是东区还是西区，这些新品牌多以新型概念店、旗舰店规格落地，透过高颜值装修、附加体验为消费者带来更高品质的享受。

 

环顾东西区，这座“巨型盲盒”埋下的隐藏彩蛋也愈加清晰——迎合新一代“金主”以兴趣爱好、文化认同“划圈”的行为模式，极力贴近圈层消费语境，形成囊括潮流运动圈、国潮主义圈、体验游戏圈、潮玩手办圈等“主力款”业态矩阵。

 

笔者还得知，今年，围绕时尚品质定位，百信广场将发力轻奢业态，洽谈引入国际轻奢品牌直营门店。

 

 

02

“四效合一”运营策略赋能

品牌全周期扶持+社群体验的高度融合

 

疫情年代，改变了人们的出行轨迹和消费方式，购物中心作为触手可及的消费场所+活动中心的复合功能被无限放大。

 

购物中心集体面临的新一代“金主”Z世代，也有着当代新青年独特且鲜明的行为模式——以视觉、兴趣和情绪为消费导向，拥有强大的文化自信，内心渴望自由随性。

 

在此趋势下，百信广场认为，除了在业态上“常焕常新”，商业运营更需注重情感共鸣，与消费者之间建立忠诚的情感粘性，同时为场内入驻品牌的全生命周期保驾护航。

 

在笔者看来，百信广场为此已经探索建立了一套行之有效的运营模式。

 

 

• 关注品牌全生命周期，建立稳固的信任基石

 

首先，在内部管理上，百信大运营团队对自身职能定位有了深层次的认知刷新：不仅是商业空间提供者，更是商业生态圈运营者和服务商。

 

而品牌作为生态圈内的重要一环，自入驻之初，便可享受“开业三个月全渠道扶持”大礼包。线上，惠go商城以优惠福利形式发挥促新引流作用；线下，联合百信会员开展丰富的到店体验活动，促进流量转化。

 

品牌进驻以后，深度关联至运营团队的工作KPI。管理运营者对效率和结果直接负责，能够充分调动主观能动性，小到日常的店铺巡查、市场调研、活动对接，大到新店开业及时率、销售业绩达标率，此外还针对品牌店长设置奖金激励，预计今年投入150万元奖励资金。

 

一方面，完善实用的扶持制度，让品牌商户与百信之间建立了稳固的信任基础。另一方面，疫情年代，百信广场首创双渠道营销模式，不断修炼出抵御风险的能力，也大大增强了品牌信心。

 

以2021年VIP线上嘉年华为例，适逢广州新一轮疫情突发，百信广场迅速将主场转移至惠go商城，抢占线上市场。

 

得益于前瞻布局，项目在7天内完成全线洽谈，最终上线466个SKU，九成品牌参与，首日访问量突破280万。活动期间，商品售罄率高达95%，核销使用率82%，其中会员消费占比77%。

 

 

“每一场活动，我们都制定了相应的plan B，足以应对任何突发状况”。

 

• 软哩文化IP系列 ：以国潮青年文化打开营销新切口

 

去年，百信广场先后尝试推出自营IP品牌——软哩商店、软哩食堂，并举办传统文化新潮演绎的软哩文化节，逐渐通过软哩文化IP系列形成“国潮青年文化自信”的运营主题。

 

软哩，引申义为“随意、不计较”，与年轻人干脆、随性的心态高度契合。

 

很明显，透过软哩文化IP系列，百信广场想要打造的是可以深度对话年轻人的青年文化集散地，是年轻人挣脱束缚、表达自我、社交娱乐的专属空间。以软哩商店为例，白天，它是一家看似平平无奇的街边啤酒士多；深夜，立刻变成失眠收容所，在微醺氛围中上演复古disco、蒸汽波、City Pop派对……

 

 

同时，“软哩”也是一个营销平台，是联动场内品牌、定制化运营赋能的全新载体。以软哩商店X水云间为例，双方携手独家上演为期两日的“秋冬新品发布会”：

 

街区秒变秀场，融入派对活动，打造沉浸式时装秀现场氛围；

定向邀约KOC扩大影响力，以“素人口碑”传达真切的共鸣；

额外投入加大优惠力度，百信会员联合品牌会员促进私域变现。

 

通过氛围营造、KOC推广和会员连通，水云间最终创下两日59万元的销售业绩。类似的活动还有“太平鸟女装VIP尊享会”，推动品牌单日销售额突破28万元。

 

 

经过一年探索实践，百信广场也正式确立品牌联动+会员结合+推广赋能+销售激励的“四效合一”营销策略，全年创造超过50家业绩百万大店。

 

按照规划，2022年项目预计投入超2000万元，除了2场大型VIP嘉年华和11场主题活动以外，还将分配更多营销资源予品牌，举办104场品牌会员日活动。

 

在新的营销策略下，百信广场成功迈出了关键一步：正式推出付费PLUS会员。在此之前，百信广场有效会员已积累60万人，会员销售额占全场50%，消费粘性与购买力俱佳。

 

除了积分兑礼、一年免费停车，付费会员权益还包括金逸电影票、50元美食券、50元服饰券、车身快洗券，各52张，均为场内人气品牌。

 

可以看出，百信广场是在对场内优质资源进行高效整合，以高粘性业态+高价值感体验为会员群体定制全年消费方案，进一步挖掘“忠粉”的消费潜力，也为品牌定向导流，提升业绩转化。

 

 结语 

 

依托打卡场景、消费内容的高频焕新，百信广场不仅为消费者创造了“常逛常新”的极致体验，而且以“顶流”之姿持续引领白云商圈消费升级。其营销策略的迭代升级，也为商业地产行业的长期运营提供了一定的借鉴价值。

 

环环相扣的运营赋能，始终有一个底层逻辑——开辟更多通路触达消费客群，刷新商业体验的同时，拓宽品牌商户的经营边界。

 

新年已至，正如百信广场官微所传达的“2022，开启对话新方式”，其对话对象除了消费者，更是合作品牌。“今年我们会精准投放资源，不断突破百万大店记录，也吸引更多优质品牌入驻。”

 

接下来，百信广场将如何实现运营“小目标”，又会迎来哪些招商突破，笔者将持续关注。

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