商业地产行业的玩家有很多类型，有的企业通过标准化复制追求规模的快速扩张，而另一部分则为坚持精品化路线玩家，不以规模为首要目的，对每一个作品进行精雕细琢，旭辉商业显然属于后者。

对全行业来说，2021年是不平凡的一年，房地产开发企业加速分化，商业市场迭代加速。于旭辉商业而言，2021年更是特殊的一年，全年关键词可以总结为“开业年”与“品牌突破年”。

放眼行业，多项目的同步筹备对团队的专业性提出更高的要求，而过去一年中，旭辉商业在全国热点城市内开出六大项目，“开业年”由此而来。这一成绩进一步助推了旭辉商业的品牌竞争力与口碑的进阶与突破，因而2021年也是旭辉商业的“品牌突破年”。

推广是购物中心开业运营的重要一环，营销的合理赋能为旭辉商业品牌突破提供了进一步的加速引擎。复盘旭辉商业2021年的系列营销案例可以看出，无论是营销内容还是方式都体现着旭辉商业在过去一年快速迭代的运营创新力。系列创新营销为焕新消费者生活方式的同时，也为业内提供了全新的借鉴范本。

购物中心存量时代，行业同质化趋势不可避免，除了定位、业态与品牌的特色化，营销的创新成为运营突破的重要一环。而在过去一年中，旭辉商业逆势开出六大项目，为市场带来一剂强心剂，同时也带来了系列出圈的营销活动。

从恒基·旭辉天地的网红潮流气质，到成都新都旭辉Cmall的音乐IP，旭辉商业用“千店千面”营销演绎精品化。通过深度洞悉每个项目的客群属性与在地文化，从消费者需求与城市气质两大角度出发，融合打造系列与项目调性深度融合的新趣营销。

1.赋能大师级地标体验

若要列2021年在全国范围内出圈新开业购物中心，恒基·旭辉天地绝对榜上有名。这座由法国建筑大师让·努维尔设计的人文艺术潮奢地标开业即爆，成为消费者打卡网红地与全行业考察目标。

开业至今，恒基·旭辉天地围绕项目的艺术、潮奢属性，持续落地高颜值、艺展、联名的系列活动，通过系列活动赋能建筑空间为消费者带来的大师级地标体验，演绎上海的品质生活方式与文艺气质，进一步强化项目的客群虹吸能力。

例如，联合青年艺术家王少帅打造《微笑传递计划》艺术装置，通过“无专业门槛”艺术装置，将微笑理念传递给大众。在夏季营销中，通过与大师设计建筑空间结合，在不打破原有建筑基调格局下，定制打造专属项目的焕新天地互动音乐秀，消费者步入项目中即走进一场艺术音乐体验之旅。

而2021国庆期间，还联合潮流艺术家翟峪打造  ”WHY ARE YOU SO SERIOUS?”治愈联萌潮流艺术展，为消费者带来“CATITTUDE猫模猫样”丝印体验、“艺术里的猫”读书分享会、“大猫伸展”普拉提团课限时等系列活动，引发沪上全城打卡。

2.强化IP打造高效传播

IP无疑是近几年购物中心营销的热门话题，随着市场的发展，IP数量爆发时增长及引入，造成消费者视觉疲劳，同时大IP的引入成本也不断走高。如何优化IP成本，同时带来更高效的传播，成为全行业课题。

通过对项目在地属性及消费者的深度洞察，旭辉商业以自主策划与升级、属地大IP联名等方式，使IP深度融入项目运营，以多元化的、具备广泛知名度的新奇IP或情怀IP，为各项目营销赋能并带来高效传播效果。

• 上海宝龙·旭辉广场：结合项目所在地的文创产业区位优势，于开业期间联名80后、90后熟悉的上海美术电影制片厂齐天大圣IP，打造大闹天宫展等系列活动，唤醒上海人心底的记忆，打造城市打卡点，使项目知名度迅速提高。

 

 

• 成都华宇·旭辉锦绣广场：引入旭辉独家商业IP旭小熊，并围绕项目欢乐家庭型时尚中心定位进行升级，使得IP融入商业空间与日常营销中，成为儿童及年轻家庭喜爱的独家记忆点，迅速提升项目辨识度。

 

 

• 成都新都旭辉Cmall：作为旭辉Cmall产品线首个作品，结合项目区位带来的生态与四川音乐学院的音乐属性，在音乐、国潮IP方面不断发力打造系列IP活动。如开业期间以“新响开业”为主题推出国乐古韵原创系列主题展、明星唱作人现场演出、古风快闪等系列活动，成为当地年轻人的热门打卡新地，迅速提升项目在成都及行业内的知名度。

 

 

• 合肥肥西旭辉Cmall：融入旭辉商业IP小旭形象，并于项目开业期间引入超级IP“汪汪队立大功”肥西首展，打造扣篮帝陈登飞人秀、整点抽网红新能源汽车等系列活动，满足项目周边品质家庭、年轻人及商务客群的多元需求。

 

 

3.刷新都市生活方式

 

考量传统购物中心升级为新一代购物中心，生活方式的营造是硬核指标之一。得益于深耕国内城市化事业的经验，旭辉商业长期对消费者生活方式进行观察与运营，并于2021年带来新的突破，通过两大新项目打造城市“第二客厅”，并以系列营销活动刷新消费者在家庭、办公室以外的社交、生活体验。

 

例如，根据上海旭辉企业大厦CIFI TOWER周边成熟商务与居民客群，项目结合“潮致生活商业空间”于开业期间联合POP MART推出ViViCat懒头盔系列华东首展，向消费者传递都市青年的慢生活理念，缓解生活焦虑。

 

 

 

 

2

 

丰富营销范本

引领行业升级

 

在同质化趋势下，标杆性购物中心愈发强调在属地特色，通过在地文化构筑与消费者沟通的桥梁，强化与消费者的黏性。

 

而在属地文化方面，旭辉以差异化创新的方式，深度关联项目与城市打造致敬城市系列大片，并落脚到项目开业。同时，对每个大片头及片尾进行创新且合理的衔接，提升系列视频的完整度，为各项目前宣奠基的同时，也为旭辉商业打造了全新的独家IP。

 

• 成都华宇·旭辉锦绣广场：《成都，在这儿哈》

 

通过成都方言“在这儿哈”拉近与成都受众距离，视频主题曲歌词紧紧围绕“在这儿哈”，同时融入科技、童趣及潮玩元素，将四大元素杂糅融合，形成耳目一新的观感，引发传播效果。