近年来，商业地产从增量转入存量，加之疫情对零售的巨大冲击，不断有商业中心进行改造整顿，甚至永久停业，但大悦城依旧稳步扩张，经营水平领先同行业。

据大悦城地产最新发布的2021年上半年业绩：购物中心租金收入13.4亿元，同比增长29%。

上半年商业客流及销售额恢复至2019年同期，相比2020年显著增长。

不久前举行的第十三届地产中国论坛，颁发大悦城控股“2021中国房地产行业品牌影响力企业”评奖，表彰过去一年对整个行业发展起到了关键助推作用。

亮眼的成绩背后是十年来的精耕细作，匠心运营。本文将为你解密大悦城控股成功背后的商业密码，看如何一步步构建起“大悦”生态圈。

以地域、圈层和城市文化

重点打造三大产品线

大悦城控股是中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台。定位于“城市运营商与美好生活服务商”的战略方向，坚持以“持有+销售”双轮驱动，以“产品+服务”双核赋能，保持稳健发展同时，不断创造新的价值增长点，并持续驱动多业态立体联动，助力城市升级与服务，构建集人民美好生活场景于一体的“大悦”生态圈。

三大产品线

在商业地产领域，大悦城控股成功打造了大悦城、大悦春风里、祥云小镇三条产品线，以年轻中产、成熟中产为核心客群，立体化布局，共同引领消费升级背景下的商业地产高质量发展，助力城市居民消费和生活方式升级。

大悦城（Joy City）作为大悦城控股第一个，也是最具影响力的产品线，聚焦18-35岁新兴中产阶级，集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅一体，综合购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能的城市综合体。

自2007年北京西单大悦城开业，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位的大悦城在消费升级大潮下，刷新大众对购物中心的固有印象，成为人们口中“北京第一个真正的主题购物中心”。2010年，继北京朝阳大悦城和上海静安大悦城开业后，逐步向南、向北、向西渗透，稳步在北京、天津、上海、西安、长沙等重点城市扩张。

大悦城一贯秉承与青年共生的理念，不断深挖潜在青年客群需求，深耕场景化主题空间，察青年之所想，行青年之未想，匠心筑造起一座又一座引力场，深刻占领青年心智，成为引领青年潮流的商业符号。

2017年，大悦城控股推出第二条产品线“大悦春风里（Joy Breeze）”，重点布局一线非核心商圈或者二线城市核心商圈，瞄准的是25-45岁的城市新兴和成熟中产，以满足他们不断迭代的情感诉求，高频理想生活需求。

与潮流热闹、时尚快感大悦城的不同，大悦春风里更加亲和温度、丰富多元，融入更为充沛的生活情调，延展了生活的丰富意涵，辐射城市更广泛的人群，呈现“如沐春风般的生活愉悦感”。

祥云小镇则以新富阶层为主，以“家庭共享经济”为运营模式，是一个全景开放式的休憩性商业街区，云集近200家国际零售、特色餐饮、休闲娱乐、儿童益智及创新体验品牌，呈现国内首家“城市微度假”主题生活小镇，力求打造高端品质、人文与自然融合的国际化生活样板。目前建有北京祥云小镇和沈阳祥云小镇。

不同产品线、不同地域项目打造

大悦城家族的一大“共同点”十分明显，即每座城市、每个项目都有不同风格，且各具特色，并都在项目内打造了特色空间或室内主题街区。

拿去年十一前后新开业的长沙北辰三角洲大悦城和苏州大悦春风两个项目为例。（大悦城如何用新生力量玩转区域经济？复盘长沙大悦城、苏州大悦春风里背后的商业逻辑|和桥）两个项目隶属不同的产品线，分处于不同的地区。大悦城根据产品线定位，结合当地地域特色来打造。

长沙北辰三角洲大悦城充分洞悉长沙年轻人文化、消费等需求基础上，确定“爱俏敢耍，潮动星城”为定位，并结合长沙在地文化，打造了以长沙“星城”为主题的空间。苏州大悦春风里则在冰冷的建筑中更多加入了自然绿植与原木的温度，将诗意生活浸透于细节，强调品质生活真谛，试图为苏州人民营造了一片“姑苏理享生活之地”。

同为大悦城产品线项目，在延续大悦城基因的同时，结合地域特色，在建筑空间以及内容打造上实现差异化，避免消费与体验同质化。

每一座大悦城都以原创主题街区的形式呈现不一样的“特色空间”：北京朝阳大悦城的悦界、度刻带有北京青年特有气息，而天津和平大悦城的骑鹅公社则融合了特有的哏味文化。还有成都大悦城的咕噜学院，西安大悦城的查特花园、勿空街区、潮π街区等，让人每到一座大悦城，都带着一份好奇，保持新鲜感与探索感。

企业与城市的双生双赢

商业体是连接人与社会经济发展的桥梁，不仅承载着对所在城市地区消费者的服务，同时也对城市文化及产业发展有着不可或缺的推动作用。

不同城市区域的购物中心，须结合在地文化、潮流、商业等，遵循所在城市逻辑与总架构。正如人有人格，商场有场格，城市有属于自己的城格。购物中心属性与消费者消费意识与需求贴近，与所在地地域、文化属性贴合，三格达到统一、融合，才能形成三方利好。

上述讲到的长沙北辰三角洲大悦城在利用大悦城自身品牌优势、资源整合、运营能力等，强势弥补长沙品质潮流商业空白，塑造城市级青年潮流商业地标。

同时，重大商业项目是推动周围产业升级的强引擎，也是高质量发展的硬支撑。大悦城作为一个综合体，购物中心的成功树立，将带动大悦城北辰三角洲项目中商务写字楼、高层住宅群、超五星级酒店的繁荣发展，以点带面，加快城市区域运营的步伐。

精细化运营

跨界、更新、持续多元化

商业体打造仅是迈出的第一步，后续的塑造才是控股公司对持有物业持续实力的重点。通过精细化的运营，让商业体不断跟进消费者需求，保持旺盛与年轻的生命力，延长生命周期。

空间场景打造

商业空间打造是购物中心的重要组成部分。近年来，各种主题性、森林系、文艺型等新型购物中心破土而出，让空间不再成为束缚，而是用来打破，在有限界限内，运用创新、融合、嫁接、突破等模式，把不可能变为可能，给人带来无限想象和无穷期待。

营造好的空间场景，能让购物中心变得更丰富、更多元化，满足更多层次的消费者，同时也带动场内业态、品牌销售，形成良性联动与循环。

大悦城曾把摩天轮搬到上海静安大悦城，屹立于城市天空中的摩天轮，让大悦城成为魔都网红打卡地、城市地标性建筑，从众多购物中心中脱颖而出，形成独特的存在与记忆点。

成功的空间场景打造本身自带流量，吸引消费者前来驻足打卡。长沙北辰三角洲大悦城开业不久，各社交平台都能看到诸如邬里空间、星河广场、彩虹部落等的图片、文字分享，更多人被种草后前来打卡，形成自发性裂变。

品牌布局与更新

优质品牌的入驻代表着商业体的实力与号召力。十余年的精耕细作，让大悦城对品牌的布局得心应手。

品牌布局上，大悦城多突出首店概念。从商业角度来讲，首店概念无疑会带来很大一部分拥趸者。借助品牌效应，能快速为商业体添色加彩，实现流量爆发式增长。从所在地域来看，首店一方面为当地消费者带来更为优越的前沿时尚消费体验，为城市商业带来二次升级，同时也让大悦城成为当地的商业标杆，树立稳定的商业地位。

长沙北辰三角洲大悦城在开业之初即引入一大批华中首店、湖南首店、概念旗舰店、城北首店等，多达100余家，其中包含国际高端美妆、运动旗舰店、潮流服饰、茶饮轻餐以及必吃榜餐厅等多种业态，填补了长沙在品质潮流商业方面的空白。

品牌布局并非一劳永逸，需要根据品牌热度、消费者喜爱度等进行调整。北京朝阳大悦城以超过30%的年品牌淘汰率，着力筛选、整合头部品牌资源，聚集更多优质品牌，引领消费者新体验。

更高品质的内容

如今的商业体，已经不单纯是卖货，更像是一个容纳多样不同的内容场。大众流行的内容，虽容易囊括更多受众，但往往会千篇一律，让人没有新鲜感，失去了持续的吸引力。高品质的内容常常让人耳目一新，禁得起反复回味。

当然，高品质有深度的内容在传播上容易做文章，在实际展示上，如高雅的艺术可能会曲高和寡，深度的内容并不是人人都能接受，还需要找到目标受众群体来买单。

在刻画内容上，北京朝阳大悦城悦界、度刻等主题空间的打造是代表性案例。

朝阳大悦城打造的5000平米空间的国内首个自我生长主题空间——“度刻”，取自“恣蔓所延，于此度刻”。希望每个人在这个空间内能够关注精神与内心，关照自我生长状态和可能性。

“度刻”不是简单的统装街区，而是大悦城总体定位大布局下持续精细化运营中的一环。如果说“悦界”是文艺生活策源地，“拾间”关注匠心慢食且垂直深入，“伍台”混搭城市文化与青年消费，“度刻”关注的则是青年中产对于自我实现的渴求。

通过浓浓的文艺感让人沉浸其中，同时打破了空间的藩篱，追求本身的舒适自在。“度刻”邀请入驻的13家品牌，包括全国最大的上海三联书店书香浓郁、高晓松的晓岛等在精神文化符号上与其高度契合。品牌在美陈设计上保有了独立气质，同时又与“度刻”合一。

这里全年释放出150余场活动，实现了高于全场平均水平15%的客流与经营回报。晓岛入驻以来举办了多场高水准文艺活动，邀请到包括梁文道、贾樟柯、李少红、叶蓓等多位重磅嘉宾。名人自带的光环易聚集人气，其独有的内容能更直接地凝聚了目标消费群体，聚集起圈层客群。

跨界联动，打造多元化主题

跨界已经不是什么新鲜事，很多品牌纷纷出圈，如快餐巨头肯德基曾经和Crocs推出了一款联名鞋，它将Crocs标志性的洞洞鞋设计成肯德基炸鸡桶的样子，每只鞋上还顶了一个可拆卸的仿真小鸡腿。肯德基还推出过一款闻起来像炸鸡的KFC Crave Lipstick口红，主打持久到吃炸鸡都不掉色的质地。

品牌尚且在玩出界，购物中心本身特性所具备的广泛包容性跨界联动再适合不过。纵观国内目前的主流商业产品线，大悦城在跨界、创新和联动，打造场景主题等多个方面，都鲜有对手。

新年伊始，北京朝阳大悦城即将在10F-11F双层开放一座近3000m2的“空中美术馆”——U2 by UCCA（U2美术馆），其亮相意味着大悦城“商业+艺术”又一全新消费场景开启。

主题推广活动也是大悦城所擅长的手法。多元主题推广能够不断拓展商业边界，是创新升级消费体验的重要维度。2021年国庆期间，朝阳大悦城跨界联合 Bilibili、知乎、果壳等头部平台，举办第二届原创活动“青年理想生活节”，囊括民乐派对、汉服走秀、非遗文创展、非人哉国漫快闪等多项活动，吸引超过10万人参与体验。

大悦城产品线旗下自有购物中心也有联动。2013年，大悦城自造IP“大悦疯抢节”，首次在天津试水成功后，现已成为每年4月、9月的一档全国范围内的新锐IP活动。每年的活动都带来高销售额。2018年大悦家族11城联动，单日销售破2.38亿元，同比增长53%，共有241家品牌商户成为当日全国销售冠军。

盘活存量资产

西安大悦城化“十三朝”为“十三潮”

2016年10月，大悦城发布了“大资管”计划，正式踏上从开发商向资产管理转型的道路。“大资管”战略的第一步是盘活优质存量资产。天津和平大悦城、上海长风大悦城、西安大悦城均为旧改项目。

西安大悦城是大悦城体系有史以来最大规模的改建项目，延续大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”精准定位同时，化十三朝古都西安为“十三潮主场”，将西安的传统文化融到大悦城时尚潮流的基因中，打造出具有鲜明地域特色、时尚高端的购物中心。

空间：时尚潮流与文化古韵交锋

西安大悦城前身曲江秦汉唐国际文化商业广场一度是西安面积最大的商业综合体，是一座由7座独立建筑体组成的以半开放环形动线为主的MALL。西安大悦城将原有结构和动线打破重新构建，改造成一个流畅的综合体，彻底优化了商业空间。

建筑外立面融古今风采，采用传统仿古式建筑屋顶、U型玻璃幕墙和庑殿顶的结合：高透光玻璃幕墙强化建筑的现代感；钻石切割式设计的大门为项目注入时尚力量，视觉冲击力极强；屋顶则保留了带有西安传统文化气息的古典飞檐设计。

室内空间融入丝绸之路元素，利用丝带装点、串联空间，塑造出“柳暗花明又一村”的探索式动线体验。中庭采用炫彩天幕，利用定制影片，配合场内声光电系统，打造出一条如梦似幻的光影长廊。

内容：创意理念诠释主题街区新玩法   

西安大悦城利用主题街区打造，划分业态空间功能，定义不同生活态度的社交秀场。查特花园、勿空街区、不戒食巷、潮π街区等是打造成功的典范。

360°观赏大雁塔的露天平台——查特花园，利用大雁塔无遮挡视野的位置优势，打造极具调性的餐饮空间。这里不仅有全球的品质美食与美酒，还是大雁塔最佳观景平台，让人惬意享受城市繁华背后的片刻宁静与闲适。

全国首个西游文化主题街区——勿空街区，取“悟空”谐音。帅气威风的悟空雕像屹立在街区内极为抢眼，亦根植大话西游的年轻化元素；通过投影在地板上的字等细节营造沉浸式的氛围，增强互动性。

西游与本地文化相融合的美食街区——不戒食巷，其最重要的色彩是美食，与二师兄呼应，寓意不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味，让每个来到这里人坦然面对各类饕餮美食的轰炸。

潮流文化新主场——潮π街区。这里有丰富的潮流品牌，不时营造潮酷氛围，让潮人们可以尽情发掘潮酷乐趣，扮靓自我，结识同道朋友。

结语

十余年的潜心经营，让大悦城无论是建筑空间构建，品牌内容打造，抑或是精细化运营，均为业内提供了很多值得借鉴的元素。

一般而言，超大体量的商业保持长红很难。多年来，大悦城关注新消费潮流，创造与时俱进新潮内容，坚持打造多变空间场景体验，让人们每次来都有一种惊喜感。这也是商业项目最难做到的。

整体回看，目前呈现的每一座大悦城，都能让人感受到其精雕细琢的匠心品质。然而，随着近年来大悦城不断拓展扩张，规模越大，坚守越难。如何一如既往保持精耕细作与匠心运营，或将成为大悦城需要思考的问题，也是所有在扩张中的商业体尤为重视的方向。