如何为1.59亿儿童做好零食？这是良品铺子2020年就为自己下的“战书”，也是这家企业迅速与竞争对手拉开距离找到的机会点，因为这个市场存在着巨大的、消费者需求无法满足的空隙。

2021年，一根棒棒糖的重新定义中，浓缩了这个时代的巨变，浓缩了中国食品企业进阶的苦辣酸甜。

1、你还以为棒棒糖是原来的棒棒糖吗？

5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京召开的一场有关校园食品安全以及中国儿童食育发展研究的发布会上，三款被重新定义的棒棒糖，让人感受到食品行业正在发生的巨变。

你买到的棒棒糖，抿一口，还是很甜，可它的内核，已经完全变了。

一根棒棒糖有什么可颠覆的呢？三款棒棒糖的出品方良品铺子的官方说法是：

• 1、改变棒棒糖最核心的原料，将白砂糖、糖醇为主的原料变成山楂、牛奶这样的天然食材。

• 2、解决棒棒糖食用后易导致蛀牙的最大痛点，将提供甜味的白砂糖、糖醇改为无糖、或是零添加蔗糖。

• 3、不添加人工合成色素和防腐剂。

• 4、增加儿童成长所需的钙、膳食纤维、维生素等营养成分。

• 5、改变外观，将棒棒糖外形做成更讨喜的兔子、小牛等动物造型。

• 6、增加安全系数，将塑料小棒改成安全环保的纸棒。

这“六个改变”难吗？这很像那个经典之问：中国可以造出“嫦娥四号”登月，为什么造不出一颗圆珠笔芯？

一个圆珠笔头需要20多道工序，需要供应链支撑，国内供应商做不到或不愿做，所以一颗小小的圆珠笔芯也被“卡脖子”。

一根棒棒糖的“六大改变”背后，同样是一场供应链之战。苦甜相间，是中国食品行业升级的真实滋味。

2、你知道80后、90后家长会看商品原料成分表吗？

代冰，一位有两个孩子的母亲，她家的零食盒子里，从来不放棒棒糖。

“我很少给他们吃棒棒糖，市面上很多棒棒糖是白砂糖、香精、防腐剂、甜味剂配比而成，除了甜，真的没啥营养，吃多了还容易蛀牙。”

这次发布会上亮相的三款棒棒糖，就是要改变家长对棒棒糖的认知。

要改变一位母亲的认知，首先食品行业要重新认知新一代家长。

那么，80后、90后到底是一群什么样的家长？

他们是互联网时代的原住民，是中国中产阶层的中坚力量。在良品铺子的消费洞察中，这一群体对儿童零食的评价词，已经由“健康”、“营养”等含糊词汇，迭代为“0添加”、“无添加”。一个小细节是，他们甚至会仔细看商品的原料添加表、成分表。

只有极具消费者洞察的企业，才会从这些小细节中洞察新消费的浪潮，洞察机会所在。

2020年5月，在高端零食战略支撑下，良品铺子明确提出要在细分品类寻求突破，基于消费场景构建产品矩阵，首先发起对儿童零食的标准战、升级战；2021年产品升级中，提出了“6大0添加、6项高标准”的要求。

要做一款颠覆传统认知的棒棒糖，研发、工艺、配方、原料就要有更高要求。

这款牛初乳高钙棒，外观小牛造型，没有添加任何蔗糖、奶精、防腐剂、反式脂肪酸、着色剂，原料中90%为全脂奶粉，另外10%是牛初乳、天然代糖、膳食纤维等。

研发团队从德国、法国、美国、新西兰等地奶源的不同型号原料中筛选，最终选定新西兰进口奶粉和牛初乳。

不过是一根棒棒糖，要从全球范围挑选最优质奶粉和牛初乳？

没错，这就是中国的新消费，水果从买一兜到买一个，家里的马桶换成智能马桶，到厨房用的炒锅、烤箱、菜板……现在是棒棒糖。

这场原料升级，让棒棒糖的营养成分得到跨越式提升——钙含量约为纯牛奶5倍，蛋白质含量约为纯牛奶6倍。

从原料端打破原有认知看起来酣畅淋漓，但关键是，供应链跟不跟？

3、所有提高消费体验的口味与时尚，最后都变成对生产工艺、设备、模具的挑战

在寻找牛初乳高钙棒的生产商时，大多数工厂不愿接单。

理由很直接：整个奶片市场在下滑，没人看好这款看起来像奶片的棒棒糖。

更深层原因是，小牛造型需要重新开模，引进新设备成本高；棒棒糖90%的原料为奶粉，怎么让它吃起来不粘牙？这对工艺是极大考验。

这些提高消费体验的口味与时尚，最后都变成了对生产工艺、设备、模具的挑战。

最终，东莞一家食品厂接下这一单，总经理廖元发说——“在儿童零食这个领域，良品铺子的理念和行动很超前，去年提出并推行的儿童零食团体标准，它的要求其实比欧美食品的标准更严格、更细致。与良品铺子合作，对我们有很多启发和学习，尤其是在克服配方、工艺难题过程中，我们相互‘切磋’，才最终呈现了这些好产品！”

这家工厂的业务重点曾在海外市场，廖元发对欧美标准体会很深，他的这句“要求比欧美标准更严格、更细致”释放出一个信号：中国食品行业的头部企业，已经开始和欧美糖果巨头展开了正面竞争。

标准之战就是技术战，良品铺子在2020年5月牵头制定儿童零食团标，并在年内连推30款符合团标的儿童零食，说明已经建立起一套创新体系，这个创新体系的关键支撑，就是要有一个能打“技术战”的强大供应链，有能力把良品铺子的消费洞察、创意设计迅速变成产品。

棒棒糖这场“技术战”，就在良品铺子与生产工厂的“切磋”中展开了。

从业10多年，两家公司的研发工程师第一次碰到这样的难题。

市面上相近产品奶粉含量最高为81%，这一款增加到90%，还不能用蔗糖。奶粉流动性很低，很难填满模具，小牛造型难成型，如果硬度不够，吃起来还会粘牙。

要解决粘牙的问题，就要增加产品硬度，经过多次测试，设备压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，终于获得满意效果。

为使“小牛”顺利脱模，经反复测试改为抗性糊精作为辅料。抗性糊精其实是淀粉，经过工艺处理既能保证顺利脱模，又能增加膳食纤维，有助于儿童肠道健康，并且还低热量。

近2个月时间，双方研发人员对牛初乳高钙棒进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终进入量产。

这就是廖元发说的“启发和学习”，是中国制造进阶的必经之路，链主企业和制造工厂协同工艺开发、验证测试、关键参数识别、一次次调整优化、定制设备，到规模化生产……不断地微创新，才能把一个个创意变成工业化产品。

这个过程中，制造工厂在和“大客户”的合作中不断成长，不停自我进化，制造能力越来越强，双方建立起牢固的产业链供应链关系。

现在，老生产线每次出糖9粒，新生产线出糖13粒。为了“4粒糖”的进步，生产工厂在设备、工艺研发上的投入已过百万元。

4、食品行业风向变了！产品3个月一迭代，和手机一样快

2020年8月，良品铺子出了一款爆款棒棒糖小兔山楂棒，选用的是最普通的食材——山楂。

山楂好吃吗？尝一口是最直接的办法，或者靠选料人员的经验，但现在食品行业开始用工程思维重新解构，用工程师的语言解释，就是“最佳酸甜比”。

选料人员从山东、河南、陕西、湖北等10多个不同地区的山楂品种进行筛选，对比分析大金星、甜红子、绵球、甜水等20多个不同品种的有机酸含量、总糖含量、颜色质地等指标，最终选定大金星山楂作为主要原料，并且只选用有300年种植历史的山东沂蒙山楂。

这个时候，多年积累的原料数据，实战中沉淀下来的各种维度的检测标准，在和科汉森、恒天然等国际巨头合作中借鉴的全球一流标准体系，不断地丰富头部企业的“食材数据库”，使得食品行业竞争要素发生深刻变革，从传统的经验主义，变成科学至上，变成数据支撑下的现代工业体系中的一员。

这款产品一上市，在该品类的市场占有率达到38.3%，2020年5月到2021年1月累计销售399万袋。

这款明星产品引发了跟风模仿。良品铺子随即进行产品迭代，第一时间收集到家长担心小兔山楂棒里的糖分容易导致蛀牙的反馈后，立即着手研发不添加蔗糖的棒棒糖，这就是另一个竞争利器——保持快速迭代，让别人追不上你。

良品铺子内部人员透露，他们产品的迭代周期是3个月。

这个迭代速度，以往只有在手机这样竞争激烈的消费电子行业发生，现在，食品行业开始上演这场“速度与激情”戏码，传递出一个信号，这个传统行业进入创新驱动的时代了！

这是良品铺子保持的纪录：截至2020年末SKU有1256个，位居行业第一，是行业第二和第三的总和，其中超过50%为市场首创，每月有30-40款新品投入市场，产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上。

这样一个快速迭代能力，其实是无数个慢功夫攒起来的。

5、你永远跟风与模仿不了的，是“慢功夫”

2019年，良品铺子成立营养研究院，从全球招募顶级科学家搞基础研发。2020年良品铺子研发费用达到3371.7万元，同比增长23.22%。

这种基础研发不断地积累数据，用消费者数据、原料数据、工艺数据，检验检测标准体系，去定义“甜蜜的感觉”、“营养”和“好吃”，在第一时间洞察到消费者的诉求后，把每一个步骤和流程精确化，就容易创新，创新也就容易成功。

在小兔山楂棒的迭代中，研发工程师研究用天然代糖来替代白砂糖。

天然代糖口感和成型效果不及白砂糖，要反复进行配方感官测试和成型工艺调试，研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇。

这次发布会上，升级版小兔山楂棒面世，不添加蔗糖，还保持了原先口感，最显著标签就是“0添加”——0添加蔗糖、0添加防腐剂、0食用香精、0着色剂，用零热量的赤藓糖醇代替白砂糖，蕴含的膳食纤维在原有是苹果的2.5倍基础上提升至5倍。

把儿童零食配方做到“清洁”，要在研发、原料、辅料、工艺、包材等全产业链上做出调整，而基础研发能力来自于厚积薄发，是竞争对手永远跟风和模仿不了的。

良品铺子CEO杨银芬说，未来5年时间，儿童零食市场能形成品牌成熟期。谁有产品能力和与消费者沟通能力，就能获得市场认可。

5月17日，这场以“校园食品安全”为主题的发布会上，良品铺子用三款棒棒糖现身说法，讲述儿童食品市场正在发生的变革。

中国校园食品安全问题究竟怎么管？以市场手段为主导，去肃清行业低级竞争，以头部企业的引领去淘汰“劣币”。这些驱动变革和创新的力量，才是最好的监管。

消费者会不会为这样的创新买单？

报表数据给出了答案，截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。