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我在三四线卖水果茶，一个小城市开店129家

字号+ 作者：大龙来源：咖门 2021-05-25 我要评论

中国的三四线，蕴藏着多少饮品机会？

中国的三四线，蕴藏着多少饮品机会？

在山东，一个叫“莫沫南路”的水果茶品牌，开出了300多家门店，其中在“大本营”临沂有129家，实现了全城覆盖。

特别是去年升级后，旗舰店最高做到日出1200杯。他们怎么做定位、做客群？

本期《咖门饮力黑马101》栏目，我跟莫沫南路创始人范承宇聊了聊。

三线城市“茶饮顶流”

最高单店日售1200杯

三线城市临沂的八腊庙街，奶茶店数量超过30家。

去年年底，以小店为主的莫沫南路，在这里开了家200平的旗舰店，最高日出1200多杯，一跃成了奶茶街的流量明星。

这家店有多火？在小红书上，一家店就收获了9100+的笔记，宽敞的大厅，绿色的透明座椅、深绿与亮黄色相间的门头，非常醒目。

这家店内部设置也有巧思。很多当地人都喜欢在这家店的台阶上拍照，因为门店把临沂的路名贴在了台阶上，在楼梯的最后一层写着“已成功打卡”，整个体验下来，既有满满的仪式感，又让当地人感到亲切和自豪。

他们的产品思路，也符合三四线城市当前的饮品需求：

菜单上，产品定价大多在10到23元之间，多数产品在15元左右。

自去年产品升级后，莫沫南路开始定位水果鲜茶，以杨枝甘露为主的芒果饮品成为主打品类，同时在菜单上保留了一部分经典奶沫产品。

采访完我发现，莫沫南路是一个典型的三四线饮品样本：有自己的产品定位、获客思路，通过一次品牌升级，把握了下沉市场当前的机会。

一杯杨枝甘露，重新打开市场

重新定位之前，莫沫南路以奶茶产品为主，门店平均日销售额在2千元左右，销量很难做出突破。

去年，莫沫南路将赛道转换成水果鲜茶，主打芒果饮品，推出了杨枝甘露、芒芒小芋圆、芒芒甘露茶、超级芒果奶盖等芒果饮品。

今年“五一”期间，旗舰店的平均单日营业额达8千多元，杨枝甘露成为销量榜的TOP1。

而最近一周，莫沫南路旗舰店销售额达5万多元，这在一个三线城市，是很不错的成绩。

一二线的消费者，对芒果饮品可能已经不新鲜了，但在三线城市，芒果饮品仍是一个具有吸引力的定位。

创始人范承宇告诉我，莫沫南路把芒果饮品作为品牌主打有3点原因：

通过市场分析，芒果依然是大众接受度比较高的水果；
在山东本土品牌中，还没有人把它作为主推产品；
芒果供应链稳定，一年四季都有供应。

同时，他们还提出了“山东杨枝甘露，就喝莫沫南路”的产品宣传口号。

为了做出差异化，在芒芒小芋圆中加入了栀子花绿茶，以及特调奶浆，来丰富产品的口感。

此外，他们也很懂市场需求，产品以料多为卖点，以杨枝甘露霸王桶（一升装23元/杯）为例，一杯用200克的芒果肉，让当地消费者真实感受到实惠。

门店引发打卡，产品有记忆点、料够足都是触发品牌流行的关键点。我发现，他们在获客、运营方面也有心得。

立足本地，他们有一套运营方法

1. 当地机车爱好者多，他们就推出“9.9元骑士杯”

在临沂，机车爱好者众多，莫沫南路的运营人员就想办法服务好这一群体。

他们先是组建了一个机车爱好者的微信群，并尝试在一家门店前开辟了机车专用停车位，设立后，很多机车爱好者拍照、发朋友圈、小红书，响应十分积极。

之后，他们又针对这些机车一族推出了“骑士杯活动”：首次9.9元购买“骑士杯”（三款茶任选一款），以后拿着杯子，任何时候到店加1元就能续杯。

活动推出几个小时，50个杯子全部售空，第二天不断有人到店询问活动，门店又补采了1000个骑士杯，顾客的购买热情依旧不减。

酷似“西部牛仔”酒壶的骑士杯

这个活动，基于对本地市场的清晰洞察，不仅提升了到店率，也争取到一群忠实粉丝。

“运营粉丝，需要找到他们共同喜欢的一个事情，比如机车+莫沫南路，TA就有了双重的身份标签，粉丝运营也有成效。”范承宇说。

2. “切芒果大赛”，宣传芒果+打磨技能

既然以芒果品类为主打，就要把芒果玩得非常明白。

不久前，莫沫南路在一家新店开业时，做了一场“切芒果、吃芒果大赛”，评判标准是出果率和速度。由店员带头，顾客也可以参与。

范承宇介绍，这个活动首先是让顾客知道莫沫南路用的是什么芒果、如何用芒果做饮品；其次，通过竞技倒逼伙伴提高切芒果的技能。

“刚做品牌升级的时候，门店切芒果浪费的情况还是挺多的，后来我们走访了很多芒果的产地、工厂，学习总结了一套科学的芒果切法，现在我们的芒果的出果率能达到65%以上。”运营总监李杨告诉我，他们还专门定制了挖果肉更省力的勺子。

为了减少芒果损耗，莫沫南路还摸索出了切芒果的SOP：

第一步：沿中间的芒果核将左右芒果肉切下
第二步：使用定制芒果勺将果肉挖出来
第三步：横切+竖切0.6cm左右大小的芒果丁

“控制损耗这个细节，决定了芒果产品能不能盈利。”范承宇说。

3. 与本地乳企联名，唤起顾客的记忆与共鸣

不久前，莫沫南路与当地的一家乳制品企业合作，推出了4款联名饮品。

联名产品

“这是本地人从小喝到大喝的乳制品，很容易唤起大家的认知记忆与共鸣。”范承宇称。

另外，当地的乳制品新鲜度更易把控，也能打乳制品“新鲜”的概念。

值得一提的是，产品上新时品牌做了一个“分贝仪大挑战”，顾客对着分贝仪喊出“敢为人鲜”四个字，分贝值达到125db就能获得新品免单券。

成功的上新，都是一套组合拳，顾客品尝的不仅是新味道，还有购买时的新感受。

4. 流行的路牌贴，做成自己的品牌符号

路牌贴这种营销方式，很多饮品店都在用。

去年12月25日，莫沫南路旗舰店开业时，选了临沂的8个路名做成路牌贴，布置在店里。后来应大家要求，所有门店都有了路牌贴，还追加了22条路名。

趁热打铁，莫沫南路还推出了一个活动，前5名集齐30个路牌的顾客，一年时间内饮品免费喝（每天都可领取1杯），活动引发了当地顾客空前的参与热情。

李杨认为，本身品牌名就有“路”字，很容易与路牌发生关联。活动之后，他们干脆在所有产品的吸管上都贴上路牌，路牌也成为了品牌的一个符号。

5. 一周配送2次芒果，保证新鲜

在临沂，莫沫南路的门店相对集中，为了保证门店芒果的新鲜度，采用一周往门店配送2次的频率。

品牌集中采买，区域集中供应，对加盟商来说，不仅降低了门店的进货成本，也让门店效率的提升。

好的地方性品牌，全国连锁来了也不怕。

因为他们深耕本地市场，对本地消费者的喜好有更深刻的洞察。

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