没有年轻客群招不来潮流品牌？没有潮流品牌何来年轻客群？商业步行街的活化始终陷于先有鸡还是先有蛋的困境。通过运营活动，街区局部改造和拓展，针对性品牌招引，老街区释放出令人惊叹的商业空间。睿意德在服务北京西四商业街，厦门中山路，上海南京路等步行街项目中，提供了更多国内步行街改造的样本。

 

新加坡的乌节路、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍大道，再到上海的南京路步行街，这些耳熟能详的地方，都是其所在城市引以为傲的商业区域。它们存在的意义超越了单个商业体，代表商圈特色，能够穿越历史；同时，它们有着极为鲜明的文化标签，是游客聚集的打卡地。

 

步行是城市中最舒适的一种与商业亲近的方式，步行街是人们了解一个城市商业活力和特色成本最低的地方。然而随着购物中心加速拓张，商圈全面外扩升级以及电商的高速发展，国内步行街的发展却面临瓶颈，在疫情期间更是面临巨大打击，这背后源于：

 

1）从稀缺到供应过剩 

 

位于市中心核心地段的商业步行街是早期商品匮乏时期的产物，不同城市间的巨大差异，更放大了商业步行街的辐射力。上个世纪的商业步行街商品琳琅满目、都市摩肩接踵，这些驱动步行街早期发展的动机，随着百货、购物中心大量兴起，商品得到极大丰富，网购兴起购物方式更多样而逐渐消失。商业步行街的品牌和业态已逐渐无法满足新型消费者的需求；

 

 

2）旅游消费观念升级

 

随着经济的发展，居民收入水平逐渐提高，旅游观念也逐渐改变，从曾经的到此一游转变为深度体验式游玩，游客消费观念随之升级加速分流。特别是网购的发展，使得新兴观光旅游客群对于商业步行街的品牌和货品提出更高需求；传统观光旅游客群原有的土特产消费惯性依然存在；

 

3）历史建筑是把双刃剑 

 

商业步行街坐落于老建筑中，其中不乏历史保护建筑，吸引游客到访打卡；但老建筑在所有权和空间上的复杂性，特别是历史保护建筑，不能改变建筑的形态、外观，无法为品牌提供展示橱窗和大立面的露出、装修限制大，阻碍了众多知名品牌特别是国际品牌的进驻，流失了一批更具购买力的客群。

 

 

作为中华商业第一街的南京路步行街，近年来开始了升级改造，东拓，大量品牌调改，特别是引进多家国际旗舰店、品牌首店，已经呈现了新的商业步行街发展样本。从永安百货开始，睿意德持续开展了跨越多年南京路步行街的研究。特别是通过大数据的导入，关注一个步行街区的发展变迁，我们从数据视角记录了南京路步行街的升级与发展。

 

 

品牌替换率近70%，年销售额达200+亿

 

步行街曾是城市商业资源的集聚区，集中了大大小小的店铺、多种多样的业态，在促消费中扮演重要的角色。随着历史的发展，步行街物业及品牌逐渐老化，又值购物中心和网购的崛起，“步行街=游客一条街”的固有印象挥之不去，步行街亟待改变。

 

据中商数据统计，南京路步行街总计4600+品牌， 2014-2019年期间，南京路步行街品牌进行了大幅度的快速更新，品牌替换率近70%，其中首进上海及南京东路商圈的品牌商户占比约达30％，引进热门国际化品牌，引进旗舰店、首店、概念店迎合消费者需求，引领消费潮流。

 

以新世界大丸百货为例，大丸百货2015年正式开业，化妆品零售尤为突出；维持并巩固原有定位下，自2018年大丸百货开始进行品牌更新，丰富业态品类，新增化妆品数量、替换更知名男装与少淑女装、强化大淑女装，增加潮牌与丰富儿童品类，吸引年轻客群；撤出小众国际服装、内衣品类、休闲男装、鞋类箱包及生活用品等业态品类，淘汰低客流品牌。更新后的大丸百货迎来了销售新增长，大丸百货6周年店庆，3小时销量破亿，全天销售达2.5亿，同比去年店庆销售增加40%以上。

 

 

据中商数据统计，2019年南京路步行街品牌销售额达200+亿元，商场一楼平均租金居全市第一。从品牌角度来看，NIKE等2个品牌全球销售第一；丝芙兰、乐高、H&M等10个品牌全国销售第一。

 

 

其中NIKE旗舰店2018年开业以来，连续两年蝉联销售额全球第一，主要原因在于：

 

1）运动成为新的时尚 

 

随着人们健康意识的提升、运动成为时尚的生活方式，运动装备产品的消费持续增长，运动零售市场进入增长期，NIKE大受追捧；

 

2）注重体验感打造 

 

店铺跨越四层空间，两层楼高的特殊定制玻璃填满了朝向一整段马路的外墙；店内的交互式运动场，可用“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”3种挑战游戏帮顾客试鞋；试衣间炫彩效果的镜面门非常适合自拍；

 

3）这里有全亚洲最全的货品和最多的限量款  

 

网购时代商品易得，吸引人们进店体验、排队购买的是具有品牌溢价和社交价值的限量款。

 

 

2020年，商业受疫情冲击，南京路步行街是上海受疫情影响最大的商圈，但疫后南京路步行街也在全市商圈中率先复苏，在五五购物节期间销售额环比增长143.6%，客流环比增长 62.3%。其中，大丸、百联、永安、置地合计销售额 1.54亿元，较往年同期增长47.5%；国庆、中秋期间，南京路步行街销售额较往年同期增长30.1%。

 

 

年轻客流同比增加17.5%，一个更年轻的南京路步行街

 

首店经济和年轻潮流消费兴起，步行街陈旧的商业空间、略显传统的品牌结构，难以吸引对拍照打卡要求高的年轻人到访。南京路步行街通过系列城市更新改造和品牌焕新，引进更多国际品牌旗舰店、首店，强化娱乐体验类特色品类，2020年，南京路步行街娱乐体验类业态增加31%，南京路年轻客流和本地客的占比大大提升。南京东路成为全市最热门的商圈，东拓段每天客流超20万人次；销售额同比增幅达30.1%。

 

据中商数据统计，2020年南京路步行街总体客流超2亿，其中80、90后占比69%， 00后占比也在逐渐增长；本地游客占比37%、外省游客占比63%。南京路步行街25至34岁客流同比增加17.5%，本地客同比增加8.7%，全客群、多元化消费成为南京东路客群整体画像。

 

 

南京路步行街积极引入首店，首进上海及南京东路商圈的品牌商户占比约30％。据中商数据统计，2020年南京路步行街首店数量居全市商圈前列。包括规模最大的华为全球旗舰店、韩国文创IP品牌Kakao Friends、ICY全球设计师平台全球首家线下空间、Vans大中华区首家品牌旗舰店等。

 

 

 

举办200+场活动，吸引近千万年轻客群

 

商业步行街坐落的老建筑在所有权和空间上的复杂性，导致更新改造具有一定的难度且费用不菲，硬件的限制阻碍了众多知名品牌的进驻，由此可能流失掉一批具购买力的客群。在此现状下，商业步行街可通过运营提升短期客流和销售额；吸引年轻客群，丰富商业街整体客群构成，弥补可能流失掉的客群；充分挖掘周边历史建筑、博物馆美术馆等文化场馆资源，提升整体文化氛围和街区厚度，丰富客群的构成、提升客群粘性。

 

据中商数据统计，2019-2020年南京路步行街举办各类活动200+场，累积为南京路步行街吸引近千万年轻化客群。2020年“五五购物节”期间，南京路步行街举办抖音“抖申购云逛街”和喜马拉雅“有声南京路”等线上活动。其中，“云逛南京路”直播活动累计观看人数突破百万，超过同时段99%的主播；“有声南京路”朗读亭共接待了近三万人参与现场体验。

 

 

南京路步行街还联合哔哩哔哩打造“哔哩哔哩集势夜”主题活动，通过打卡展示、互动游戏和舞台表演等形式，吸引近10万年轻客群到场参与活动，进一步优化南京路步行街商圈客群结构；举办玩转“战·星世纪”电竞比赛，吸引15万人次到场参与，带动南京路夜经济发展。

 

文化和内容是商业永恒的主题，文化的深度挖掘和内容供给的丰富和匹配性，也是城市步行街改造的突破之处。西安大唐不夜城步行街和南京夫子庙步行街是独具文化特色的步行街，西安大唐不夜城步行街突出历史文化特色，以唐代元素为主线，创新打造文化浓厚的现代时尚街区，已成为西安旅游新地标；南京夫子庙步行街，自上世纪80年代以来，先后复建了孔庙、学宫、江南贡院等夫子庙古建筑群，恢复了“庙市合一”格局。近年来，又新建中国科举博物馆，更新街道面貌，增设商业综合体。

 

南京东路是重要的文化街区，拥有全国规模最大，密度最高的剧场群（全球范围内仅次于纽约、伦敦），区域内专业剧场15家、演艺新空间24家，2019年共计完成商业演出3.8万场。南京路步行街可承接周边文化场馆外溢的大众展览、日常演出、公共教育等市民文化活动，共享双方影响力，为步行街增添文化氛围。

 

 

日本六本木新城是日本国内都市再开发计划中规模最大、历时最长的城市文化综合体项目，也是亚洲目前最成功的旧城改造典范，是一座集办公、住宅、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心为一身的综合体，具有居住、工作、游玩、休憩、学习和创造等多项功能，内有美术馆、电影院、购物街、美食城等各种文化娱乐设施。最具代表性的有半开放的朝日电视台，此外东京都市观景、六本木新城俱乐部、六本木学术中心、森艺术中心画廊、六本木新城露天广场、六本木新城TOHO影城等也是六本木新城的重要文化项目，为周边的居民和上班族提供了完善的文化服务以及多样化的文化产品。六本木新城具有全年度的营销推广计划，每一季度举办不同的主题活动，并提前公布下个月的活动计划，吸引公众参与。

 

 

位于法国的蓬皮杜国家艺术中心整座建筑共分为工业设计中心、公共情报图书馆、现代艺术博物馆以及音乐与声乐研究中心四大部分，最重要的组成部分就是国家现代艺术博物馆，开馆时有3000件馆藏，包括亨利•马蒂斯、乔治•布拉克、巴勃罗•毕加索等艺术家的杰作。如今，蓬皮杜艺术中心已成为世界上馆藏最丰富的博物馆之一。蓬皮杜国家文化艺术中心在运营过程中将商业和文化深度融合，使得中心的收入日趋多元化，是商业与文化结合的典范。

 

 

商业步行街的升级背后，是策划、招商、运营、建筑空间的全方位的努力，也是对已有资源的再挖掘再利用：

 

- 首店品牌的招引：南京东路商圈2020年引进各类首店86家，位居全市第五，包括韩国文创IP品牌KakaoFriends、规模最大的华为全球旗舰店、SMILEY线下专卖店、喜茶黑金概念店、 Vans大中华区首家品牌旗舰店等；

 

- 200+运营活动：2019-2020年，开展200余场线上线下的活动，吸引近千万年轻客群；

 

- 项目改造+东拓：步行街东拓，增加区域的长度；步行街改造，更新区域空间；步行街与周边特色街道联动，增加区域厚度，为客群停留提供更多场景，为不同客群提供更有归属感的商业空间。

2018年底，商务部在全国11条步行街启动首批试点，这些项目多半是城市知名的步行街，承载重要的城市商业形象展示功能，如上海南京路步行街、北京市王府井步行街、杭州市湖滨步行街等。从这些试点项目入手，充分体现了政府层面对步行街经济的持续推动。

 

疫情爆发后，消费者对健康的要求提升到了前所未有的高度，人们注重健康有安全感的消费场景，避免密集空间、人员聚集，开放式、通风性较好、户外空间多的商业体，更易成为都市人休闲消费目的地首选。基于夜间经济打造的限时步行街嘉里中心安义夜巷、外滩枫泾夜市深受年轻人喜爱, 开放式、体验式的街区商业人气飙升。

 

近年来，国内多条知名商业步行街先后开启客群年轻化、品牌潮流化改造，通过老街延长纳入更多文化资源，引进国际品牌、潮流品牌实现品牌焕新，运用新技术打造智慧街区，或引进知名开发商打造年轻潮流的新型综合体，为消费者提供更多愿意留下来消费的场景。北京王府井步行街，因王府中环的进驻带来多个国际首店品牌，并于2019年开启整体街区改造，步行街北延344米纳入更多文化场馆，引入奢侈品牌、国际品牌以及老品牌焕新店；重庆解放碑步行街则聚焦“十字金街”核心区的改造，纯步行区域延伸300米，着重打造鲁祖庙、戴家巷，连通解放碑至朝天门，通过PARK108国泰城市优活广场引进潮流化国际品牌；素来是热门旅游打卡地的成都宽窄巷子，引进%咖啡中国旗舰店、泡泡玛特全国景区首店等，丰富网红打卡场景，使街区业态品牌更加年轻化；杭州湖滨步行街作为杭州新商业地标，则以最时尚、最智慧、最人文的为理念，结合杭州的互联网基因打造智慧街区。  

 

年轻而多元、活跃又聚集的步行街为疫情后的商业消费提供了更多可能性，未来更值得期待！

 

 

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