5月26日，茅台冰淇淋在“i茅台”APP发布了专属IP形象“茅小凌”，推出的青梅煮酒、经典原味和香草口味的三款冰淇淋每杯含2%的飞天茅台，价格为59元至66元不等。3天后，贵阳茅台冰淇淋线下旗舰店开业。

茅小凌

茅台三款口味冰淇淋

相较于茅台生产白酒对产地环境的依赖，茅台冰淇淋走的是一条轻模式生产路线。战略合作方蒙牛透露，茅台冰淇淋出街前，经历了4个多月的研发和2个工厂的上百次试验，确定工艺参数、配套相应的技术标准和质量管理体系，以确保白酒与冰淇淋的“适配”。

其实，酒水“卷进”冰淇淋的企业远不止茅台一家。

部分涉酒冰淇淋企业

酒企纷纷尝鲜冰淇淋，背后的原因不难理解。近年来，随着Z世代消费群体渐成主流，传统白酒企业亟需品牌年轻化，在产品创新上找出路。而冰淇淋作为新生代人群消费频次较高的快消品之一，成为酒企锚定的一个重要方向。

事实上，冰淇淋跨界早已不是什么新鲜事，在刚过去不久的“五一”和端午假期，全网各大社交平台上，手举文创雪糕拍照打卡，已成为最具旅行仪式感的表达。

 

市场与情怀之间，只隔着一支雪糕

为了更好地讲述西湖文化，西湖文创棒冰1.0版自2020年首发后，今年4月29日，杭州西湖风景名胜区国有资本投资运营有限公司与浙江博物文化旅游发展有限公司就哈根达斯文创冰淇凌西湖项目举行合作签约仪式，联合开发西湖文创棒冰2.0版，持续发酵文创棒冰的网红效应，让广大市民与游客体验西湖边的甜蜜。

西湖文创棒冰2.0版分为单支款和组合款，包含草莓、香草、抹茶等三种口味。其中，单支款西湖团扇冰淇淋以西湖雷峰塔、桂花、祥云景色结合宋韵文化团扇造型；组合款白娘子许仙冰淇淋延续西湖爱情传说故事《白蛇传》，结合拼接玩具创意，极具趣味性，好吃又好玩。

西湖文创棒冰2.0版

浙博文旅创始人任弘翔介绍，公司将以西湖文创棒冰2.0为切入口，联手各类平台打造沉浸式体验、年轻化消费的西湖特色现代生活方式，让市民游客互动参与，身临其境，丰富其体验感和幸福感，助推杭州打造国际文旅创意城市。

“景区+文创棒冰”打造出了一张独特的西湖名片，提升了游客的二次消费空间，同时增强了景区与游客互动，极大活跃了景区的品牌形象，令IP发挥出了更大的传播效果，是推动文旅融合的一次有益尝试。

目前，国内已有百余家景区推出了文创雪糕，景区最核心的文化神韵被压缩进一支支雪糕中，为打卡增加了一点新意，成为可食可感的当地旅游名片。文创雪糕在链接景区与游客的同时，也成为游客当前最为流行的展现美好生活的重要表达方式。

雪糕与文旅之间，只隔着一种文化

2021年8月，中国国家博物馆推出了两款馆藏文物雪糕，分别为抹茶味的击鼓说唱俑和巧克力味的云纹犀尊，这两款雪糕以国博古代中国馆汉代文物为原型，以可感可品的方式，让文物价值具象起来，让游客切实体验了一回“舌尖上的文物”。

国博文物雪糕

其实，文物本身无法与观众主动交流，但通过跨界——当文物遇见中华美食，当文化享受冲击着味蕾体验——可以让“文物”近距离接触并打动消费者，好看又有趣的文物雪糕当之无愧地成为最能吸引人的“博物馆+”产品。除了国博推出的文物雪糕，故宫博物院的脊兽雪糕、宁夏博物馆的鸱吻雪糕、山西博物院的鸮卣雪糕、三星堆博物馆的青铜面具雪糕等纷纷走入大众视野，成为游客打卡的必备单品。

故宫脊兽雪糕、宁夏博物馆鸱吻雪糕

山西博物院鸮卣雪糕、三星堆博物馆青铜面具雪糕

一个优秀的文创产品，其中蕴含的精神文化很重要。国博、故宫文创雪糕就起到了传播中华优秀传统文化的作用，将文化精粹以可食用的形式融入人们生活，将历史文化幻化成美味雪糕影响消费者，在带动经济价值的同时，也带动了无可替代的社会价值。

而文创雪糕之所以能够“反哺”文旅产业，主要在于年轻人消费观念的变化，注重分享体验是如今年轻人旅游的必要因素，所以文创产品在好看、好玩、好吃之外一定要有文化核心。

而且，作为新国潮的一种表现形式，文创雪糕既能满足游客新奇打卡体验，又能凸显博物馆文化内涵，既是对美好生活的表达，又成为考验文旅产业能否挖掘出独一无二文旅符号的试金石。

 

跨界与联名之间，只隔着一桩生意

当下，在年轻人日益成为主力受众的前提下，面对全新的消费趋势，冰淇淋品牌通过跨界联名的方式把两个看似毫不相关的品牌组合在一起，形成令人出乎意料的化学反应，继而引发消费者的关注。尤其在同质化愈发严重的环境下，出其不意的新兴组合总能带给消费者无穷无尽的惊喜。

酒店作为文旅行业的重要组成部分，与冰激凌联名跨界，无疑为其提供了住宿之外的新业务窗口，在增加收入的同时，也让酒店更加深入地触达忠实客群。

2021年中秋，香格里拉酒店作为传统经典高端酒店住宿品牌，与国货冰淇淋高端品牌钟薛高进行了一场跨界营销，联合推出了“糕”级定制下午茶套餐和美味的新中式冰淇淋月饼，产品一经推出即获追捧，在引爆整个互联网圈的同时，更是在年轻消费群体中引发了品牌舆论狂潮。

香格里拉与钟薛高联名雪糕

在双方品牌定制化内容营销场景中，两个本身具有强大IP属性和流量属性的品牌强强联合，对于香格里拉而言，不仅用最快捷的方式得到了酒店品牌知名度的爆炸式扩张，更唤醒并激活了酒店沉睡用户的品牌体验记忆，形成了正向用户收益增量增长，为传统高端酒店行业品牌营销破圈提供了可资借鉴的方式。

香格里拉联合新消费主义的雪糕符合酒店住宿产品品牌传播内容，是丰富品牌内涵的表现，相当于把酒店住宿产品扩繁成数量众多、品质感较强、容易被具象化的作品；而与品牌感知质量同频，更可以加深消费者对于酒店住宿产品调性的认可，增强住宿体验感及品牌印象，进而在品牌忠诚度的基础上促成更多消费。

 

品牌与营销之间，只隔着一个IP

文旅产业玩跨界，就是想做大做强IP价值。

对于文创雪糕而言，最重要的核心就是文化IP。北京环球度假区联合蒙牛推出的小黄人雪糕，便是一个实现“IP附加值+产品创新”双重升级的成功案例。小黄人IP赋能雪糕，在满足消费者审美和味蕾的同时，还能与大众建立情感共鸣。

北京环球度假区小黄人雪糕

蒙牛与小黄人IP绑定的销售模式，既提升了蒙牛自身品牌附加值和国际竞争力，也让小黄人凭借冰淇淋的颜值与口感不断吸流并扩大影响力。

文创冰品设计师郑奥南认为，产品只有迎合消费者爱玩、爱秀、爱分享的生活态度，才能受到用户青睐。文创冰品领域本身并不是一个高门槛行业，同质化的趋势很难避免。除了生产工艺和原料外，唯二的门槛就是创意设计和IP本身的价值。

在文旅融合的背景下，文创雪糕可以争取到更大的生存空间，传承历史文脉，凸显产业特色，激活产业发展新动能，同时也是提升品牌、价值和口碑的重要途径。于是，文创雪糕开发越来越受到文旅产业的青睐，且未来发展极有可能进入到一个更加充满想象力的新阶段。

据前瞻产业研究院数据显示，2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达1470亿元，2021年超1600亿元，市场规模全球第一。但相较发达国家人均年消费6-8升冰淇淋，中国人均年消费只有3.5升，冰淇淋市场还远未饱和，这就给新入局者提供了相对良好的竞争环境。

未来，文创雪糕将与其他文创产品一样随着文旅融合的逐步深化和人们消费水平的不断升级而持续优化，小小一枚雪糕，蕴藏着无限的想象空间。

（本文图片来自网络）