稀缺带来追逐，泛众去魅还俗。疫情下激发了消费对户外、开放与互动交往的需求，本就竞争激烈的“微度假”，在衍生新物种“露营”创新者的大量涌现后，流量的获取、稳定，以及复购等问题更多的被业界关注与探讨，从业者们被要求更专业深入的思考各产品打造来满足目标消费者的需求，以增强自身竞争力而不被潮流淘汰。

日本家庭型微度假目的地的系统化打造

 

日本是受儒家文化影响较大的国家之一，家庭观念牢固深厚，三代同堂及隔代带娃均为普遍现象，与中国家庭结构高度相似，且日本老龄化严重程度远高于我国，因此研究日本成功的家庭微度假案例，更利于得到启发和借鉴。

 

 

伊贺市Mokumoku农场

占地约1500亩，基于“伊贺猪”品牌打造的集生产、加工、销售、农业观光体验、网购于一体的主题农场。

 

经营理念：通过农业振兴活化地域事业

上世纪80年代日本经济下滑，而Mokumoku所在地非常贫困，创始人最开始经营肉类加工厂。基于当时的土地使用权改革，他通过围绕着猪的各种体验活动和游戏打造Mokumoku，以“自然、农业、猪”为主题，以亲子家庭及学生为主要客群，开发运营起了家庭农场，后逐渐联合周边的啤酒、面包工坊等，扩大经营，振兴当地经济。

 

经营方式：一二三产业联动，线上线下共同经营，升级产业链

Mokumoku被誉为第六产业化最成功的典范——第一产业为“农业和畜牧业”，第二产业为“以火腿、当地啤酒、面包和豆腐制作等加工产业”，第三产业为“产品直营店铺以及市区直营餐厅服务”。同时提供在线购买服务，新鲜直送到家，形成以农业生产为基础，融合农产品制作工坊、农事学习体验、乡村休闲、线上线下农副品销售为一体的综合类产业。

 

运营模式：实施会员制，权益倾斜

Mokumoku提供会员服务——会员有效期为2年，凭会员可免费入园、每年额外提供家庭入园邀请券，会员消费得积分且有专属减免福利。

 

 

经营工具：五大功能业态及表演节庆植入

Mokumoku分为制作工坊、体验教室、休闲体验、餐饮空间及购物空间五大功能业态。在布局上，将生产、加工、销售与观光体验结合形成主题联动，打造各特色主题馆。

 

 

农场内除了设置“小猪快跑”等主题表演外，还根据当地习俗在不用季节设定了各类活动节目。

 

▲ “猪”主题馆

 

▲ 迷你小猪表演

 

打造特色：丰富多元的消费场景，满足家庭不同人群的不同需求，注重强体验

主打亲子教育，针对不同人群各方面的需求，提供各种各样的消费场景，孩子、家长、长辈可根据需要自由选择项目进行互动体验，无人群限制，均乐享其中。

 

针对不同人群的饮食偏好——提供有机蔬果、果肉、叉烧、啤酒、乡村料理、面包、意面、西点、烧烤、咖啡等丰富的餐饮，孩子、家长及长辈选择性多样，农场内还有个“爸爸自助餐厅”人气很旺。

 

针对不同人群的游乐需求——提供牧场喂食、蘑菇农园观光、蔬果采摘、挤奶体验、骑马体验、主题馆科普游览、香肠手作、面包手作、啤酒制作品尝、麦芽制作体验等多项游乐，互动性及体验性十足。

 

针对不同人的购物需求——提供有机蔬菜、新鲜肉类、乳制品、啤酒、旅游纪念品等，长辈对有机蔬菜情有独钟，父母各自对啤酒和野菜市场的新鲜食材感兴趣，而孩子则是对各种纪念品爱不释手。

 

 

▲ 手作体验教室

 

住宿特色：蘑菇屋及温泉住宿

农场内安排了蘑菇屋（特色圆顶小屋）及野天温泉两类住宿，其中长辈出于康养需求，更偏向于温泉住宿选项。

 

▲ 野天温泉

 

▲ 蘑菇屋

 

服务特色：从环境卫生到产品细节到人性化服务，处处用心

农场打造注重原生态，所有商品及服务的原材料均为当地农户生产的环保产品，且园区内打扫及时、干净卫生无异味，内部设有哺乳室，产品的包装简约、产品标注明晰，增加游客信任感。对于各类活动安排、体验均有详细说明与介绍。

 

▲ 产品包装及标注

 

对国内家庭微度假目的地打造的几个启发

 

 

消费需求以兴趣为导向，创造多元有趣的场景，丰富创新的业态内容，才能引导消费。而科学的运营、独特的体系、升级的产业链，都将助力项目实现良性运转。

1、建设平台到精细运营，思维的转变是做对的起点

日本的家庭微度假目的地打造以运营为导向，而我国仍有较多开发者以建设为导向，不对最终结果负责则容易导致投资失败。重视运营前置，紧密考虑产品与客群的关系，按各客群特色逐级打造对应的产品，有利于项目的可持续发展。

2、在运营模式上，打造高粘性的“私域流量”体系

对目标范围内家庭客群提供全面、高质量的服务，打造针对性的会员体系，并将会员权益倾斜，使其成为项目的 “私域流量”，从而使得会员群体成为项目的高粘性客群。

3、内容创新是核心，在场景上围合满足需求，而非创意

家庭微度假目的地打造注重亲子互动与体验性，内容打造与客群的消费心理紧密相关，而消费心理随着社会不断动态变化，因此娱乐业态、消费业态、住宿业态等都需要不断创新，将物理空间阶段性进行内容迭代，让客群充满新鲜感。

在特色住宿空间打造上，建议以非标住宿产品为主，例如当下正火热的露营基地，还提供设备租赁服务，增加运营收入，或联动周边乡村运营功能多元化的民宿，提供特色住宿产品，形成留宿吸引点，以延长消费。 

文化是生活方式的体现，结合业态功能，加强对在地文化与自然资源的转化利用是大势所趋，而节庆植入不仅对于人气的聚集效应明显，且对于上一代的怀旧体验、下一代的传承均有较深刻的意义，因此需根据传统文化节日与当地民俗节庆，结合自身特点，植入丰富的演艺或市集活动。

4、在产业链升级上，与其他行业联动

家庭微度假目的地着重业态的上下游产业链打造，除了度假产品的观光、体验、消费等内部产业链贯通外，建议与装备制造业、互联网运营、智能科技、文化产业等其他行业联动发展，扩展经营范围，与时俱进，动态升级。

5、在服务升级上，加强细节打造与专业管理培训

当下客群服务消费意识增强。在目的地打造上，提升各类细节设计、注重环境卫生的清理，将更利于客群的驻留，而加强对服务人员的系统化管理及培训，将极大地提升客群游览消费体验。

6、在消费场景设置上，考虑家庭各人群的不同需求，以达到高频消费

对于家庭客群来说，微度假的目的更多的在于换一个家庭陪伴的空间，通过微度假，强化家庭关系与幸福感。它是一个以人为中心搭建的治愈空间，所以打造中对某一个关系的疏忽，就可能造成场景搭建的失败。

针对家庭型微度假，不同客群不同年龄段需求不同，场景打造不同：

针对孩子：需要根据不同年龄阶层分段设计不同的游乐体验产品/项目，幼儿在于陪伴、少儿在于玩乐与交友、青少年在于探索与成长。建议关注各个年龄段不同的游乐、社交、安全、隐私等需求，对应打造产品特色。

针对家长：除了父母和孩子基本的亲子互动需求外，需要分别关注父母的不同购物、体验、休憩、社交需求，匹配打造相应的消费场景。

针对长辈们：由于行为习惯、能力、生理及心理都发生了较大的变化，因此要着重关注其康养需求、饮食需求、服务需求、休憩需求等，除此之外，与儿女子孙的互动体验需求等也需关注。当下，老年群体的旅游市场潜力巨大，但是目前开发不足，已严重滞后于老年旅游消费需求。

家庭微度假正站在风口，许多从业者趋之若骛，怎么突出重围获得强有力的竞争力是目前的考验。场景的打造是为了满足关系的激励，因此关注家庭不同人群的不同需求，并为其打造满足消费体验的场景是成功的突破口。

一起出行是一段关系拉近，与自己的关系、与家人的关系、与朋友的关系，在以维护和提升夫妻、亲子关系为核心的家庭微度假客群来说，微度假的目的不在于旅途的距离，而在于过程中营造温暖与激励关系的场景。一家人在放松心态下的陪伴与闲聊，一起吃一餐有趣的晚饭，一起在野风中的散步打闹，一起仰望星空倾诉一段往事，时间就成为了时光。作为这些场景的打造和运营者，就如同一个魔法师，变时间为时光，帮助人们留住这些温度与笑颜。