玩跨界融合如何能“吸客留客”？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

商业地产的跨界融合催生“商业+”

随着商业地产不断地跨界融合，于是就产生了一个新的名词——“商业+”，这成为商业地产创新发展的新风口，很多新兴的主题型购物中心应运而生。

“商业+”顾名思义，就是把商业和其他的行业形态相结合，探索新的商业模式发展之路，具体到商业地产领域，就是在购物中心等原有的商业中加入新的行业和元素，从而实现空间、客流、资源的共享。

虽然“商业+“是近几年才被提起，但它并非一个完全陌生的概念，这种模式也并不是这两年才产生的，商业地产本身就是商业与地产的结合，才成就了过去十年国内商业地产行业的蓬勃发展，之所以今天变成了商业发展的新趋势，是因为如今商业地产进入存量时代，现有的商业形态和模式已经不能完全适应社会的发展和人们的消费需求，商业需要寻求与更多行业之间的关联嫁接路径，找到商业发展的新可能。

首先做出的尝试是商业与艺术的结合，以芳草地和K11为先驱的购物中心算是开创了“艺术+商业”的先河，商业与艺术实现了跨界融合，一时间它们受到了业态的追捧和大众的欢迎，以塑造艺术文化生活方式为主张，在空间营造上把各种艺术形式和元素融入到商业中，艺术商业模式开始初见雏形。

美国艺术家沃霍尔曾经说过：“艺术商业是商业的下一个阶段。”他倡导艺术和商业的自由结合。今天从商业地产的发展趋势来看，商业与艺术正在实现跨界融合，并保证能够共生共存。现在在国外和国内，都开始出现艺术型购物中心，这种结合已经不再局限在依靠艺术元素做几个简单的场景布置那么简单，而是探索艺术和商业两个行业的真正大融合，用艺术的调性做商业，用商业的模式去做艺术。

未来的购物中心已经不能完全用商业场所来定义了，当人们开始把它当作第三生活空间的时候，就将迎来它真正的历史使命，它将成为人们的人生体验和价值实现的重要场景，而当人们对美的追求、对精神层面需求不断提升的时候，人们就要从这个第三生活空间寻找答案，而艺术与商业的结合正好迎合了这个趋势，同时原先曲高和寡被仰望的艺术形式也将迎来一次大的转机，艺术将与生活充分地融合，从此艺术也将成为人们生活的一部分，而不是小部分艺术家们的孤芳自赏，艺术真正走入寻常百姓家和普通人的生活。

目前在购物中心里，艺术+商业的常见做法有：

通过遍布全场的艺术化场景布置和公共装饰，让顾客在逛街的过程中体验艺术的氛围，如侨联芳草地、SKP-S；联合艺术馆、艺术馆或者艺术大师做艺术区或展览馆，并开展各种文化主题活动和艺术展出，如上海K11、南京德基广场；以综合体的概念将艺术和商业融合，定位艺术中心，购物中心作为项目的商业配套补充，如复星艺术中心。

这种商业与艺术的结合，从长远来说，对商业和艺术都是一个双赢的局面，商业靠艺术提升了商业的魅力格调，提高广场整体的可逛度，增加顾客停留时间和游逛频次，并实现差异化运营，尤其是在商业项目同质化严重的背景下，让艺术中蕴含的创造力和艺术表现形式的多样性让商业各具风格和主张。

艺术也在借助购物中心等商业庞大的客流资源进行艺术的推介和宣传，连接起艺术、生活与大众，让艺术更为大众所接受。当一个购物中心又像一个充满艺术化的博物馆的时候，也必将为商业的发展带来更广阔的想象空间。

“商业+”的N种玩法

“商业+艺术”只是这股“商业+”风潮的一个缩影，“商业+体育 ”、“商业+社会服务”、“商业+旅游”、“商业+公园”、“商业+办公”等都开始展露头脚，接下来笔者依次简单介绍一下。

商业+ 体育运动

“商业+体育运动”并非在购物中心开设一个健身房那么简单，它是将体育作为购物中心的主题定位，作为IP引领，围绕运动生活方式做商业的集合创新。

随着近些年体育产业的发展和人们体育运动热情的高涨，体育运动在未来还是有很大的成长空间，这也为“商业+体育”带来无限可能，体育商业地产未来也将成为商业地产的重要分支。

这类结合的方式有：在项目的定位规划上，配备各种运动场地和设施，围绕着某些体育运动做运动主题零售、运动主题娱乐、运动主题餐饮等；在商业运营上，引进各种大型主题赛事、做赛事的线下落地活动、体育明星见面会和全民赛事等，从而成为重要的全民体育运动生活空间和休闲之地；背靠大型体育运动场馆，做旅游式体育娱乐项目，购物中心作为体育的商业配套。

现在有的购物中心开始进行商业与体育结合的尝试，例如杭州中体城定位以“体育IP+商业”的模式，将商业、运动、文化等进行有机结合，挖掘体育IP的精髓，聚焦运动商业业态和体育文化，打造城市运动主题社区和社交生活圈；还有像北京西红门体育公园则以各种运动体育馆为主体，囊括各种篮球馆、羽毛球场馆、游泳馆、健身房等，成为人们运动休闲娱乐之所，但这种与传统零售商业相对结合较少；当然目前最普遍的一种结合案例就是购物中心内引进各种体育运动的业态，如马术、赛车、室内单车、射击、击剑、攀岩、游泳、滑雪等，这些运动业态也成为购物中心业态创新的热门。

商业+社会服务

前些年，广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处在广州安华汇对外开放，面积近2000平米，成为广州首个购物中心引入婚姻登记处的案例，当时一时间在商业地产圈还是引起了强烈反响，这也为“商业+”提供新的方向思考，之后很多商业纷纷效仿。

社会服务机构作为人们生活中满足社会需求的重要场所，属于典型的人员密集场所，尤其是在国内各大城市，像政府机构、医院、学校、车站等往往都是人满为患，连休息区都是很奢侈的要求，体验一般，而另一方面又存在大量的商业场所空置，人流稀少，如果能在商业与社会服务机构之间找到有效的结合点，商业场所提供休闲娱乐区，社会机构贡献了人流客流，也不失为一种有益的尝试。

在政府事业机构方面，就像安华汇引入婚姻登记处，其他政府事业单位像车管所、社保机构等都是可以尝试引入的，目前这一块国内尚属空白；在医院方面，现在在国外越来越多的诊所医院也开始选择开在了购物中心，像东京中城就融合了商业、医院、公园、酒店等多种业态，国内的购物中心主要还是以引入牙科诊所、体检中心为主；在学校方面，从现在的儿童早教开始延伸，幼儿园、托儿所也很有可能成为购物中心下一代的主力店，从而满足孩子一站式的托管教育服务。

当然在社会服务方面也并不局限以上几个方面，其他包括图书馆、社会活动中心、公共剧院等也都将成为购物中心的吸客场景，购物中心实现了存量面积释放，让空置区域产生社会价值，而这些社会服务机构也将反哺商业，通过人流的吸引保持商业的繁华，随着购物中心的形态演化，社会服务功能也必将成为购物中心的重要功能，“商业+社会服务“的发展也将呈现出强大的市场生命力。

商业+旅游

每到节假日，各旅游景区客流爆满，旅游人口不断创新高，尤其是一些热门景区还需要限制客流，旅游行业成为拉动着我国人口大迁徙的重要引擎，在旅游行业的蓬勃发展带动下，商业也开始寻求与旅游行业的跨界，“商业+旅游”模式出现。

广州的正佳广场是“商业+旅游”模式较早的商业项目，引入极地海洋世界，拥有全球最大的室内水族馆，开创“商业+旅游+文化”多场景体验，申请成为城市4A级景区，从购物中心变身城市旅游目的地。

如今，文旅商业已经成为近几年商业地产转型的重要方向，这其中以万达的文旅项目为代表，结合当地城市旅游特色，进行商业融合，打造各具主题的大型文化旅游项目，例如青岛影视主题的东方影都（2017年转让给融创）、贵州少数民族风情的丹寨万达小镇等，都是以文化旅游为抓手，商业做业态丰富，满足旅游、休闲、娱乐、购物一站式消费需求，这些大型文旅项目将着眼于全国旅游人口，融入到城市推广的特色主题旅游中。当然，现在很多文旅项目出售给了融创，但却没有改变万达布局文旅的决心。

除以上之外，现在有的购物中心也在提出城市近郊轻旅游模式，一般是位于城市郊区的购物中心，人们可以在周末的时候用一天时间在这里来一次短途旅游，在项目设计规划上，就要有一定的旅游观赏价值和娱乐休闲属性，有具有特色商业定位和品牌组合，这是奥特莱斯项目未来的主要发展方向，例如弗洛伦萨小镇，意式风格的主题建筑群、名品折扣的主题商业定位都是它能够吸引城市市民驱车几十里到此的原因，当然这种商业属性还是较强，旅游的概念相对较弱。

当然，旅游的内容远不止以上这些，每个城市的各种自然景观、人文景观都具有一定的挖掘潜力，当一个商业能够代表一个城市的部分旅游文化资源，那这个商业对无论是本地市民还是外地游客都会具有一定的聚客能力。

商业+公园

公园在一个城市中承载着休息、锻炼、交往、游览、集会等各种功能，是市民重要的休闲之所，一到周末或者晚上公园则是人头攒动，若商业与公园进行结合，既提供公园式的休闲体验，又能满足商业功能所需，大众也是乐于接受的。

现在部分创新性商业项目也陆续提出“商业+公园”的概念，目标打造公园式购物中心，但若想实现商业的公园化并不是在购物中心内种上几株简单的绿植就能实现的，它还是需要深刻理解公园的城市居民休闲的空间属性，依靠公园就能形成自然的客流拉力，而不是简单的购物中心场景氛围营造和补充。目前比较有代表性的案例如新加坡的星耀樟宜综合体、泰国的Mega Food Walk，国内比较有代表性的长春这有山，这些都是将商业+公园深度融合的典范。

相对来说，社区型购物中心这方面的创新更具有动力，效果也更为明显，因为社区型购物中心本身定位于社区休闲空间，而与公园的结合则更会相得益彰，这其中以基盛万科中央公园为代表，购物中心前宽阔的室外广场，彩色跑道、锻炼器材、大型雕塑、休闲座椅、草坪绿植等一应俱全，还有治理后水文系统，为周边市民提供了一个家的后花园。

商业+联合办公

随着共享经济的发展，倡导共享办公的共创空间兴起，于是在全国掀起了各种创客空间，有共同兴趣爱好、专业事业的人聚集到一起，享受公共的办公空间和开放的思维交流，在国内以优客工场、创新工场等为代表。

于是，一种新的融合——“商业+联合办公”的模式也孕育产生，这种充分利用购物中心的公共商业资源，又开辟出一块独立的共享办公区，专业人群的入驻聚集可以借助购物中心商业资源进行测试和推广，也为商业带来的人流吸引，成为商业创新的引领，打造主题性的体验式商业空间。

现在购物中心涌现越来越多的设计师品牌和自创品牌，这种商业不断发展就会出现工作室，而现在国外有的购物中心就出现了前店后办公的模式，将创新设计与商业终端充分结合，以及同行业之间的扎堆聚集，也促进了相互之间交流和沟通，形成产业的聚集效应。

“商业+联合办公”的模式，商业是基础设施、是试验平台、是共享空间，办公和商业的融合，就是把人除家以外的第二生活空间与第三生活空间做的融合，让人们工作、消费、休闲能够一站式完成。

以上这些是商业地产与其他行业领域做的部分跨界融合，当然现在的这些跨界也不仅限于此，还有例如“商业+教育”、“商业+科技”等等，所有的商业人都在努力找到一种适合项目、又能迎合趋势的跨界模式，现在整个行业呈现百花齐放的创新景象。

但是，我们也必须正视一个问题，并不是所有的融合都符合实际，也并不是所有的相加都能取得成功，伴随着这些创新融合之举，质疑声也是不绝于耳，例如过大商业面积的出让而又租金回报率低，是否符合投入产出比例；商业项目的行业跨界是否丢会让自己丢掉原有的核心优势，导致摘了西瓜丢了芝麻；跨界的行业之间基因是否匹配，不致于到最后不是相融，而是相克。这些都是在商业的跨界融合时需要注意的，但所有的创新不会一帆风顺，只有在实践才能得到真知，不过我们若想在跨界融合中少走弯路，在做“商业+”创新时还是要坚持一些基本的原则。

做“商业+”创新时要坚持的基本原则

必须占据人的某一个生活场景

商业的发展自始至终都是在满足人的需求，这种行业之间的结合就是在创造人们新的消费场景，引领新的生活方式。例如商业与体育的结合就是当运动成为生活的一部分之后，在迎合全民健身趋势和追求的健康生活方式，商业与公园的结合就是将生活中两个重要休闲场景做嫁接，搭建成为一个新的休闲娱乐场景。

如果一个商业没法占据人的某一个生活场景，也就很难形成人们的体验粘性，就是伪需求，这是商业的跨界融合最容易进入的误区，把完全风牛马不相及的两个行业强行捆绑，装在一个盒子里，也无法产生新的生活方式。

这种商业的跨界融合产生的生活场景必须能感知、可描绘、体验佳。就比如有的购物中心商业与教育的跨界就并非一帆风顺，在购物中心引入了很多的教育培训机构，打造教育主题区，可是这些教育培训机构潮汐客流现象明显，周一到周五基本没人，并且很多直接是闭门歇业，这就造成购物中心出现大范围暗区冷区，影响了整体的消费体验，这种就是虽然满足了某种消费需求，但是没有做好与购物中心其他业态之间的搭配融合，造成了消费体验分裂，没法勾勒出顾客在购物中心完整的生活场景。

必须拥有同类的目标客群

两个行业之间是否能够跨界，最重要的衡量标准就是是否拥有同类的目标客群，这是架在两个行业之间的桥梁，这样才能实现人流客流的自由转化。商业的发展趋势是聚焦，聚焦特定人群的个性化需求，而跨界也正是在找到两个行业之间的交集，这个交集让目标客群的体验更为完整丰富。

例如，商业与体育的结合就是为了抓住运动爱好者这部分人群，让他们在这里能够找到自己的兴趣和归属，而商业的主体就会围绕着体育运动做文章，形成相关业态的聚集效应，进而深化体育运动的主题定位。

因为现在很多的购物中心定位于全客层，所以与其他行业的结合就会具有很强的适配性，但这并不能说我们就可以不考虑客群的交集，未来购物中心将会不断细分，市场人群也会不断分化，购物中心此次的跨界融合浪潮也正是人群分化的过程，也是购物中心市场重新定位的过程，与艺术的结合就代表了选择艺术购物中心的道路，与体育的结合代表了选择体育购物中心的道路，所以究竟与哪个行业进行结合，需要从购物中心人群定位出发进行慎重考虑。

必须充分结合自身的优势特色

跨界不是毫无根据的天马行空，也不是看哪个行业是趋势就强行进入，因为踏入一个陌生的领域并非易事，若想做出成绩更是有难度，所以跨界一定也是建立在对自身优势特色充分分析的基础上做出的，这样才有比别人更胜一筹的把握。

对自身项目的分析包括项目区位、市场容量、消费客群、竞争情况、项目体量、预算资金、招商资源等等所做的全面分析，例如商业与艺术的跨界虽然看起来很有市场，但并不是所有项目都适合做的，它对城市级别、项目区位以及艺术资源都很大的要求，在大城市可能适合，但在一些中小城市就不一定能做成，不能一味复制模仿生搬硬套。

商业对自身的了解还包括“商业+”之前自己从事或擅长的优势领域，例如侨联芳草地能做成艺术购物中心也是得益于香港侨福集团及其主席黄建华先生艺术收藏资源，对于其他的商业集团来说或许没有这样的资源积累，但在我国商业地产集团一般都是多元化经营，若想找到自己的优势特色并非不可能，关键是如何在商业的大场景下完美结合。

必须注重内部的交流融合

在跨界结合之后，如何处理好跨界行业之间的关系，实现二者的和谐共生也是能否成功的关键，“1+1”若想大于“2”必须让这两个“1”在结合时能产生化学反应，必须让它们在这种交流融合中保持密切的互动。

“商业+社会服务”这种模式，在很多人看来只是单纯的引流，而引流来的这部分人究竟价值多大还有待研究，例如对很多人来说，一辈子只会结婚登记一次，婚姻登记处是典型的低频场景，购物中心通过引入婚姻登记处把要结婚的这部分人引来，但是来了之后会不会产生消费、究竟能不能把他们留下却是个问题，那购物中心如何通过业态、场景等与婚姻登记处建立联系，实现客流的自然转化，并形成顾客留存？

那就必须加强购物中心与婚姻登记处之间的交流联系，做法是可以把婚姻登记处当作引子，把购物中心打造成为爱情的地标和见证，并围绕着爱情主题进行商业和场景的深化挖掘，当人们提起这个购物中心就不仅仅是有个婚姻登记处的噱头，而是这些人爱情记忆的见证，围绕着婚姻、爱情的主题，又构建起商业一站式解决方案，这样不断加强大商业与婚姻登记处之间联系，才使这种结合不致于是单纯商业面积的出让和简单的顾客引流。

必须设计出合适的商业模式

商业模式是所有商业不可避免的话题，尤其是在商业、行业之间融合之后产生的新事物，商业模式是决定能走多远的关键，“商业+”的过程也是商业模式重构的过程。

例如，在“商业+联合办公”的模式中，往往就会改变过去购物中心大商业和写字楼之间的独立关系，二者开始实现打通融合，商业模式也随着发生变化，从过去购物中心商铺出租和写字楼销售出租单一模式，变得更为复杂，无论引入像优客工场这样的联合办公运营商，还是自己独立做联合办公运营，这样不会像传统写字楼那么简单，都需要引入商业运营思维和互联网运营方法，对整个商业模式的逻辑进行重新梳理，从空间到商业再到生态的构建，从顾客到社群再到IP的形成，这些都可能成为这个项目的最终收益的组成部分，当围绕着商业和办公形成固定的商业资源和人群的抱团聚集，规模化的商业平台也必将孵化出新的经济增长点。

商业模式在本质上就是如何赚钱的逻辑，有的是一个商品满足市场需求卖出去就能赚钱，就像进一批水果到市场上卖掉，靠中间的差价赚钱，有的则需要多个维度的组合形成一个完整的生态才能赚钱，而“商业+”也是在寻找这种商业模式，过去的“商业+地产”，商业不赚钱，靠地产和金融赚钱，未来的“商业+”如何通过其他模式实现盈利，也是摆在每个从业者面前的问题。

商业地产的跨界融合

不仅是在做加法，也是在做减法

目前，在一部分商业地产做出“商业+”尝试之后，“商业+”已经越来越成为整个行业共识，但我们也必须扭转一个观念：商业地产的跨界融合不仅是在做加法，也是在做减法。

为什么这么说？在过去一段时间的商业地产高速增长时期，购物中心的缺少明确的定位和显著的特色，全业态、全客层是它的核心主张，但是随着越来越多的购物中心入市，行业竞争愈发激烈，这种情况将会发生改变，购物中心必须变得专注，追求极致和聚焦，做出项目的核心市场优势，而“商业+”就是这个不断聚焦的过程。

“商业+”表面上是商业地产与其他某个行业领域的结合，是一个加的过程，但实际这种结合也是在为这个商业项目赋予特色，走出一条差异化经营之路。商业与体育的结合，是为商业赋予体育的内容和内涵，体育运动就成了它主题打造方向，它也将逐渐变成一个运动型购物中心；商业与艺术的结合，是在为商业赋予艺术的风格与特色，艺术文化成为它的核心优势和卖点，如何让顾客在消费之余在这里得到良好的艺术体验成为它们的追求，营销推广方向也不再是摇摆不定、漫无目的。“商业+”的过程是购物中心的专业化、特色化迭代之路，所以从这个角度来说，这又是一个商业做减法的过程。

加法，是积累相加，是一个不断充实丰富的过程，而减法，是有所为有所不为，能从纷繁复杂中理出头绪，把精力聚焦，聚焦到真正喜爱擅长的事情上，人生如此，做商业亦如此。在过去商业一直在做着这个加的过程，逐渐囊括了购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童等等业态，并且还在以一种包容的姿态接纳着更多，购物中心已经越来越成为一个小型城市了，这是常态，也是发展的必然，但无休止的加肯定是不行的，如今一个购物中心若想在市场立足，差异是取胜之道，专注才能走得更远，“商业+”是在相加，也是在寻找交集，寻找活出自己的商业解决之道。

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