/真实的上海购物中心现状，复商复市ing.../

作者 | 和贺文

图片来源 | 项目方

 

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上海宣布全市16个区实现社会面清零后，各类商业网点分阶段推进复商复市的步伐明显加快。继崇明万达广场恢复营业后，前滩太古里于今日重新开门迎客，项目内包括时尚奢品LV、DIOR、BALENCIAGA、CELINE、CHAUMET、Acne Studios、Sisley，及餐饮品牌半山腰、大食代等近40个商户率先恢复营业，营业时间为12:00-18:00。

 

回顾今年3月疫情爆发以来，购物中心、百货商场、超市、便利店等商业网点至关重要。保供民生、打造线上活动等举措，传递实体商业的温度。

 

面对复工复市在即，上海各大购物中心正积极筹备准备工作。对此，赢商网采访了包括瑞安新天地、宝龙商业、龙湖商业、百联股份、印力上海、金地商置商管华东、正大商业、汉博商业、开元商管集团等商业地产企业，及五角场合生汇、BFC外滩金融中心、上海环球港、博荟广场 ONE EAST 、保利时光里、绿地缤纷城、KiNG88等超50个商业项目，从防疫、保供、营销、品牌调整等多个维度，还原疫情之下上海购物中心运营的真实状况。从中，我们看到购物中心正蓄势待发，为复商复市做准备。

 

 

保供民生，商场团购玩出新花样

 

线下商场暂停营业，线上平台抢购困难，如何才能解决消费端的需求？社区团购无疑掀起新的热潮。面对居民购买生活物资困难这一问题，购物中心内的民生商户迅速加入其中，并逐步丰富团购的物品与渠道。

 

协助保供商户经营，也成了上海购物中心疫情期间的重点工作之一。在赢商网调研的这些项目中，基本上都有保供举措。

 

自今年4月1日浦西进入全域封控管理后，五角场合生汇配合防疫政策暂停营业，于第一时间整合品牌租户外卖和团购服务信息。截止到四月底，商场已推出四期微信团购合集，参与的商户近五十家，重点聚焦于餐饮、母婴、生活类急需用品，并在社群、合生通、大众点评等自媒体矩阵渠道同步进行推广。

 

4月15日起，宝龙商业在沪9大商业项目发起联合保供，携100多家场内商户迅速行动，在线服务数万上海居民。参与宝龙保供的商户主要集中在民生保障、餐饮美食，包括永辉超市、盒马MINI、爱婴室、屈臣氏、全家便利店、喜士多、益丰大药房等。

 

 

开元商管集团通过与街道、居委对接交流，将分布在各个小区的员工整合起来，以社区团购的形式，助力商户经营。截至目前，已经有棒约翰、麦当劳、元祖、喜茶、茶百道等数十家商户参与其中，社区团购辐射12个社区超5万人。

 

作为上海市生活物资保障供应重点企业，月星集团旗下上海环球港通过开启线上400服务热线、“月星环球云”微信小程序以及线下覆盖全市社区的“环球店小二”、“月星店小三”联动，打通“品牌-物流-市民”的“最后一公里”服务链路。为破解“最后一公里”的堵点问题，月星集团通过自有配送体系，确保将商品快速安全送到客户手上。目前，环球港可提供的运送服务的车辆已超百辆。

 

 

在助力商户运营方面，印力上海多方协调租户进行保供和线下团购配送的工作，协助商户开展在疫情特殊事情的经营工作，减少损失。围绕社区及园区办公企业需求，开通餐饮外卖、零售企业微信群、团餐大单订购等专属渠道。

 

 

龙湖商业各项目运营团队与场内永辉超市保持积极沟通，结合永辉现有库存推出适合项目周边小区首要需求的民生用品套餐，协调调整物资配送路线，提升配送效率。在商场餐饮商户逐步开始恢复线上营业后，各项目推广也协助商户通过项目公众号、项目粉丝群等多渠道进行宣传，协助商户招募团长，助力线上销售。

 

瑞安新天地商业项目则通过线上平台，全力帮扶场内保供及复工租户，协助餐饮商户在疫情期间拓展线上售卖途径，如：虹桥天地疫情期间扶持租户70余家，线上推广30多次，开展社群团购接龙近20家。

 

在疫情较为严重的徐汇区，金地喜悦荟项目运营团队努力对接商务委，为符合复工条件的商户准备各项资料，帮助盒马、麦当劳、胡子大厨等商户完成复工，并进行线上外卖信息宣传，改善康健社区周边居民的日常生活需求。

 

徐汇绿地缤纷城作为上海首批保供商户，发布首批反岗保供企业资讯2小时内承接线上流量超30000+，通过线上分流机制及协同管理等系列平台化运作，协助首批反岗商户销售额超百万。

 

 

进入5月份，随着疫情的好转，上海BFC推出了更多形式的团购活动。除了自营馔外滩超市，商场内上海滩餐厅、潮民公馆、莆田等诸多餐饮类商户也陆续开启团购，加上每日“防疫焕电站”主题直播，消费者足不出户便能享受身体与心灵的全方位治愈。

 

 

暂停的线下活动，火热的线上营销

 

受疫情影响和全市防疫规范，购物中心的线下推广活动不得不按下“暂停键”。与之相对应，原本的推广计划转移至线上，掀起云逛街、云上狂欢、云直播的热潮。

 

每年3月，是百联股份的春季化妆节。今年，特地升级融入了艺术元素的美陈与演出，推出首届“艺术季”概念的主题活动，原计划将持续到4月底，实际上从3月中旬开始就陆续取消了线下演出的部分。该“艺术季”做了一整年的规划，将在全面恢复后举行。

 

 

4月中旬，正大商业旗下正大广场便率先联合丝芙兰、AHAVA、优复拉伸等租户品牌推出“正大宅攻略云直播系列”，以不同的主题内容与用户互动，获得了不错的市场反响。

 

 

正大广场透露，商场开业后首先启动的是原本4月份的线下活动【万物生·狂想派】，希望借这个活动让人们感受到万物复苏，重燃对生活的热爱；其次，商场会推出2022正大泰国榴莲节，让市民足不出“沪”即可品尝到100%源自泰国优质榴莲。

 

根据政策疏导，博荟广场 ONE EAST 将原计划在4-5月举办的“ Urban Social 新潮社交”线下主题活动顺延至恢复营业后，同时也会联合商户推出系列线下促销活动帮助商户尽快回血。在刚刚过去的母亲节，博荟广场 ONE EAST 策划的“「荟」玩假期”母亲节特别直播迅速“出圈”，通过5大主题、9小时不间断的线上直播带来沉浸式特色互动体验。

 

 

为丰富疫情期间消费者的居家生活，印力上海也联合商场内的租户品牌打造一些线上活动，如南翔印象城MEGA携手西西弗书店、威尔士健身等，开展在家健身小课堂、好书推荐等活动，及MEGA会员小程序线上植树、手指运动会等有奖互动活动。

 

龙湖商业则在上海统筹推出了“云逛天街不打烊”的主题策划，各天街均根据场内品牌特色，推出了线上直播、线上团购、线上预售等活动，且各项目统一推出“花1珑珠赢心愿大礼包”的线上互动活动，提升珑珠用户的活跃度，为后期的线下复苏蓄力。

 

当然，这些项目还从关怀消费者出发，通过海报、视频等形式，传递健康积极的生活态度。如：

 

• 瑞安新天地推出了虹村线上音乐会、BADA漫画等内容，建立与消费者的情感联结；
• 龙湖商业在上海还推出了#重逢可期，天街等你#的系列传播，通过视频、创意海报、线上UGC互动等形式， 保持疫情期间与天街粉丝和会员的持续沟通；
• 金地商置商管华东推出“宅家指南系列”打卡活动，开展线上治愈行动；

• 保利时光里适时推出hottest时光栏内容目，以漫画、短视频、云直播、话题挑战等不同方式，结合当下共情话题与消费者进行互动……

 

 

瑞安新天地表示，待疫情之后市场全面开放，将以更具有互动性的线上、线下活动与广大消费者见面，活动包含吃喝玩乐、健康生活主题、文化艺术互动等。

 

 

新一轮洗牌，品牌招调的聚焦点

 

疫情之下，各业受挫，许多品牌出于疫情考虑，不得不缩减开店计划，购物中心原本的品牌调整计划也随之推迟，处于观望状态。行业或将经历新一轮洗牌。

 

机遇与挑战并存下，上海保利时光里今年主动调整会员中心，通过加入一见图书馆，丰富文化业态品类，助力项目打造365天生活艺术生活馆。

 

 

 

“疫情期间，我们也在思考时光里之后的招调策略，持续不断地与品牌保持着积极的沟通，共同寻找更多元化的合作方式，融入更多样化元素，全面打造多重文化艺术场所，提升消费者体验感，为消费者带来更多的惊喜。”

 

在百联股份副总经理曹海伦看来，疫情不但对品牌引进进度产生延误，品牌商对市场采取观望、谨慎态度，对商务条件、装修标准、开店级别、货品组织谈判的难度增加。疫情后对门店和品牌都是一个加速大浪淘沙的过程。百联股份今年对品牌调整，主要聚焦在引进新品牌，特别是通过城市更新门店调改的机会，引入更多市级或商圈首店，突破百联股份供应商现有结构。

 

正大商业持类似观点。在其看来，二次疫情的冲击下，商场作为运营平台面临几点挑战：计划调整品牌的数量会比原计划增加；零售等品牌更加注重线上品牌店的打造，从而降低了品牌更多的投入以保持一定现金流；由于疫情，实体餐饮品牌的投资方或基金公司暂时无法再投入，且新品牌的研发及原有的拓展计划受到了很大的影响；有部分品牌因现金流断裂无法继续经营，不得不选择放弃这个行业。

 

不过，顾客对于实体商业的需求仍是积极的，为此，正大商业将持续不断与品牌保持积极沟通，共同寻找更多元化的合作方式，并钻研赋能会员体系，采用“数字化营销平台”+“小程序”+“微信公众号”的运营模式。未来，上海正大广场新一轮升级改造中，也将融入更多新兴元素。

 

汉博商业则表示，疫情之下，一方面要及时对疫情影响下异动的已有品牌做预警，另一方面，也要寻求更适合后疫情时代的相关品牌，适应消费者全新的需求。

 

在此方面，博荟广场 ONE EAST计划强化体验型业态布局。据透露，未来，博荟广场 ONE EAST 将引入国内年轻人热议的“冰雪经济”概念：滑雪爱好者交互潮流空间SNOWHERO，并持续关注消费者所需，引入融合lifestyle以及 F&B的综合艺术商业空间、适合家庭亲友聚会的社交体验及运动空间等。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

越是艰难时刻，越能突显企业的社会责任感。面对疫情，采访中的这些商业迅速做出反应，在保障防疫安全的基础上，为周边居民和员工紧急调配物资，开展系列暖心关怀活动和志愿服务，传递实体商业的温度。

 

 

目前除环球港发布了“三送三减半”，印力上海、正大商业、绿地、百联股份、KiNG88等开发商均表示已经在开展研究制定给予租户更多的支持和鼓励，具体的内容等适时会公布。

 

市场终究会回暖，商业空间仍是城市社交的主场。随着上海疫情整体形势的好转，以上调研企业及项目均在积极筹备复工，提振市场信心。

 

据悉，印力上海已经提前筹备好商场正式复工开业后的系列活动。待到复工营业期，印力上海将结合一些季节时令特性、节假日、暑期等特殊节点，推出“在初夏里干杯”、“一城一日一滋味”、“花花节”等特色主题活动，加速消费回暖。

 

博荟广场 ONE EAST每日与商户保持沟通，及时更新商户经营情况，随时做好“复商复市”准备。按照其规划，复工后将率先在商场的各个入口处升级部署“数字哨兵”，助力全市常态化疫情防控，后续还将推出丰富的线下活动及大促，深化活动与商户的捆绑，助力商户销售回暖。

 

瑞虹天地中的众多商户则已恢复“烟火气”，MUJI無印良品生鲜复合店七鲜超市、PIZZA MARZANO、Taco Bell、Dough & Joe等超30家商户均已复工。

 

从这些缩影中，我们看到上海的繁荣商业正在回归。正如瑞安新天地商业总监/虹桥天地及瑞虹天地项目总经理陈纯的感慨，“待到云销雨霁时，百花开尽天地间”。

 

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