以前，我们逛商场的时候一般聊的多的是要去哪个品牌，这个品牌推出了什么新品，很直观的目的性消费。现在我们逛商场的时候，会更加看重商场是否拥有人性化的休憩社交空间、是否拥有“人无我有、人有我精”的品牌体验。人们对品质生活的需求对商场提出了更高的要求，商场也绞尽脑汁通过品牌、环境、服务、文化潜移默化地感染着消费者，不知不觉中走进品质生活，甚至是可以承载社会公共空间的场所。

最直观的改变，应该也是近年来铺天盖地的“首店”、“概念店”、“网红收割机”等字眼的宣传，品牌作为商场的灵魂，二者之间的关系也开始发生更加微妙的变化，以往就是承租方和出租方之间的关系，商场就好比一个“集市”，只要付租金，品牌就可以进来做生意。但如今，在很多业内人士眼里，尤其是做招商运营的，品牌不能称之为品牌了，换一个更高级的词——内容。

那内容又是指什么？除了单纯的品牌之外，我们还需要得到很好的体验。品牌做内容，商场也在做内容。品牌之于商场，是深度内容制定者；商场之于品牌，是优质内容的承载者。二者缺一不可，那商场与品牌之间联动起来之后会产生怎样的内容，商场愿意支持什么样的品牌做内容，二者又会产生怎样的火花。本文将利用下面的几种类型与大家探讨一下。

网红首店型

前不久，shake shack落地万象天地，这也是继在中国香港、上海、北京和中国澳门之后首次亮相深圳。在多数人眼里，shake shack应该是一家网红汉堡店。来自于纽约的街头人气汉堡店，shake shack产品主要由采用安格斯牛肉制成的汉堡和热狗，还有鸡肉汉堡、新鲜打制冰淇淋、波浪纹薯条、精酿啤酒、葡萄酒等。

与万象天地的合作主要在于，一方面是店铺在整体装修风格上有科技元素的点缀，正好迎合项目所在地是深圳知名的科技园；第二是品牌有为“深圳人”专门定制的产品，包括“午市番红”深圳城市限定奶昔、“包萝万象”的灵感来自深圳本地的菠萝种植历史、“爆红爱豆” 的创意来自经典中国南方甜品等；三是品牌开业与万象天地的营销互动，与抱抱象IP的展览互动，打卡体验等。

图源：万象天地

一直以来，汉堡市场都由肯德基、麦当劳称霸天下，“汉堡界”也似乎都是外来的和尚会念经，shake shack在全球已经有了一定的知名度。再加上“首店”、“概念店”是近年来万象天地打造差异化的首选，因此在营销方面是给予了品牌很大的空间。于shake shack而言，万象天地在深圳乃至华南也有着较高的知名度，而此次活动造势也为品牌在华南地区拓展奠定了基础。因此，品牌与商场的这种深度联动必然是双赢的。

✦ 奈娃家族 X 港汇恒隆广场

说到奈娃家族，如果在李佳琦直播间买过东西的朋友，大概都应该认识“奈娃”，它是李佳琦的宠物，跟随李佳琦出道之后也顺势变成了一个IP，进而被孵化成网红品牌奈娃家族。

近日，“奈娃家族的悠长假期”全国首展在上海港汇恒隆广场亮相，拥有“NF航站楼、许愿花园、甜蜜冰车....等”7大主题，此外，还有奈娃家族 x Fresh联名面膜礼盒、独家限量发SHAKE SHACK限定冰激凌，奈娃家族 x ibaby联名单品等供消费者选择。

李佳琦作为超级网红，自带流量，应了一句老话“一人得道鸡犬升天”，不仅李佳琦的宠物红了，而且还成了一个网红IP，能够成为“宠儿”，一方面是众多爱狗人士对这种可爱宠物“欲罢不能”；另一方面是李佳琪千万粉丝的“流量指引”，无论是品牌联名，还是商场合作，都凸显了网红背后隐藏的巨大商业价值，这种网红效应短期内也能成为商场的“流量担当”。

除了上述案例，不得不提一下泡泡玛特，今年2月，泡泡玛特在上海豫园举办的Molly灯会，将Molly和Dimmo系列盲盒融入了老北京文化特色，将潮玩玩具和传统灯会相结合，让年轻人感受到了潮玩和传统文化融合的魅力。此外，泡泡玛特借势哪吒这一大IP，还推出的哪吒重生潮玩盲盒，利用微博话题#哪吒重生潮玩盲盒#的广泛传播力进一步带动泡泡玛特出圈。

图源：泡泡玛特

图源：彼山

在如今的新消费时代下，Z世代的崛起，必然会带动新消费品牌的崛起。主力消费群体不断更迭，商场也在想方设法迎合诸如Z世代这类年轻人，现在我们所到商场，几乎都可以看到泡泡玛特的身影，或许是一台抽盒机，亦或许是一家旗舰店。显然，商场选择与泡泡玛特这类品牌合作无疑也是想占领Z世代的消费心智，从而提升他们对整个商场的购物体验感。

奢侈品型

在BURBERRY深圳湾万象城店开业期间，也是制造了轰动全城的营销活动，包括深圳湾万象城整个墙面的外立面都换成了BURBERRY的LOGO，掀起轰动效应的，是被BURBERRY装扮的双层巴士在街上巡游的场面，作为商场方，深圳湾万象城给予了品牌足够的支持，此外该店与腾讯合作的新零售体验，都是品牌层面与商场的联合创新。

图源：shenzhenstyle

判定一个商场是否为高端，那首当其冲还是要看这个商场有没有顶奢品牌。一般而言，对于顶奢品牌的营销，商场在支持力度上也是很大的。BURBERRY作为深圳湾万象城开业两年来第一个进驻的一线大牌，在宣传上还是做了充分的准备，从很大程度上来讲，这奠定了深圳湾万象城的高端商业定位，同时也向外界宣告BURBERRY的开业，为以后各大牌邻居吃一个“定心丸”。

前不久，《看见LV》全球巡回展第二站在杭州湖滨银泰in77举办，该展览是一场纵观路易威登160多年悠久历史的回顾之旅，本次展览共分为五个展区，展出路易威登经典当代设计、20世纪初期的旅行箱包、艺术联名作品以及标志性皮具创作，通过沉浸式与交互式的数字体验，带领参观者深入探索路易威登的宇宙。在此之前，该展览就在武汉国际广场举办过，共有七大主题互动式展出，以时间背景为轴线，述说人类各个时期的海陆空幻想故事。

图源：网络/KAPU

像LV这种大牌的展览，我们经常看到的是去纽约、巴黎、东京和上海这种国际化大都市，不过近年来随着这些奢侈品牌的不断下沉，在消费力足够的状况下，也开始与很多比较时尚的新一线城市的顶端商场进行合作。商场与奢侈品合作营销，也是基于奢侈品品牌背后数百年来的品牌文化，这些传奇创始人物和传奇故事共同发酵，酿造出富有特色的文化内涵。品牌讲故事，商场提供平台帮助品牌“讲故事”，通过这种方式让消费者倾听，那也是一举两得的事情。

今年4月，梵克雅宝以 「春之花园」为概念，在上海国金中心打造出四间沉浸式互动体验主题空间，延续品牌“花”的标识， 展示出梵克雅宝历来的经典之作，带给观者不同层面的世家自然魅力。2003年问世的 Frivole系列、1907年以雏菊为原型的胸针作品等，让大众进一步了解梵克雅宝的发展历程。

大众对梵克雅宝的认知大概都是从四叶草开始的，走在大街上，梵克雅宝的“四叶草”是撞款频率最高的珠宝之一了。有网友调侃，“锥子脸、水蛇腰、36D的胸前挂着四叶草”，这句诙谐的玩笑一针见血地指出了当前我国网红的“标配”，久而久之也成了大众追捧的对象。除了奢侈品的地位，让消费者体会品牌传承至今的“基因”，商场与品牌合作最重要的原因也是基于品牌产品的“网红效应”吧。

商场统一升级型

兰蔻或许是我们在商场里最常见的快闪店了，尤其是七夕、春节这种传统的节日。去年和今年春节，兰蔻都分别在深圳壹方城开设了快闪店，推出春节限定款。如2020年的兰蔻新春游园会华南首展短短20天收获高达600万销售额。

相对于重奢品牌，一线化妆品品牌的选址并没有那么苛刻，他们不局限于高端商场。或许是轻潮类商场，也或许是品质社区mall，一线化妆品成为近年来这些商场调改引进最多的一个品类。就比如壹方城这样的大型社区MALL，基于良好的位置和运营状况，开业以来一直是人气爆满，一度也是深圳商业地产的一匹黑马。因此，前期奠定了良好的基础，后期在吸引一些档次高、受大众欢迎的品牌也特别容易，尤其是像兰蔻这种本身擅长营销的品牌，商场也当然喜欢与之合作，为其提供平台，从而推动后期整个业态的升级，现在壹方城L1楼几乎已成为一线化妆品的天下了，化妆品品牌应有尽有。

传统品牌升级型

说到传统品牌升级，我们大概首先想到的应该是李宁，因为李宁2018年的那场纽约时装秀，让我们重新认识了这个品牌，随后李宁以快闪店开始，以限量发售的形式吸引大众购买。并且，在每次发布新主题的时候都会与商场合作率先进行一波品牌营销，比如2020年初，快闪李宁“行”快闪店在成都远洋太古里的开业，同时也是作为中国李宁全球“行”的中国首站。

图源：网络

早在2019年，在转型之初，李宁的快闪店就在万象天地举办过，但当时只是一个普通的快闪零售，没有做什么场景体验。这次在成都远洋太古里的快闪店看出来还是花了一点心思，多了些体验。笔者认为，商场与传统品牌合作营销，基本也是基于“国潮”的热度还未消退，尤其是发生HM等事件以来，快时尚不断唱衰，国潮、传统品牌反而成了商场力捧的对象之一了。

同样，作为老品牌的雀巢咖啡早在2017年在三里屯太古里橙色大厅开出了咖啡快闪，取名“感CAFE”，除向消费者提供限量版特调咖啡外，最主要的是本次快闪可是“斥巨资”邀请日本知名空间设计师青山周平进行了“五感”空间设计，“以唤醒对自我和周边世界的感知”。此后，雀巢咖啡还在安徽黄山开设了“自然感”竹林咖啡馆，四合院咖啡馆，更多的以建筑、城市文化结合的快闪，吸引了不少人关注。

图源：网络

像雀巢这种传统品牌做营销，不做则已，一做就是“大手笔”。相比以上大部分以产品为核心的快闪店来说，雀巢更注重品牌理念的传递。这种方式看起来更加高级，商场在选择品牌的时候，固然是更加看重品牌的实力。在大浪淘沙之下，很多传统品牌逐渐褪去光环，为了生存也在积极谋求更加年轻和时尚的品牌形象。更何况是基于这种有名人设计师、明星这种“有噱头”的品牌营销，商场亦肯定要给予支持。

市面上商场与品牌的联动案例数不胜数，本文只节选一些典型的案例，总结来看：

总之，品牌与商场的互动，不仅是商场给予品牌空间、品牌也会看商场的实力。基于商场已经有较强“定位”支持的前提下，通过场景塑造、内容填充来与之“调性”进行匹配，希望这些内容能带来人气、转化，展现商场的运营能力，从租金为导向向运营为导向转变。同样，品牌在举办一些营销活动的时候，也要根据活动的主题和内容，选择与之相符的商场进行匹配。因此，二者必然是相辅相成的关系，是品牌与商场合力塑造场景和生活方式的过程，进而为消费者提高更好的服务与体验，实现真正意义上的深层互动。