划重点
海底捞关店法则：守住翻台率红线，跑通单店模式。
来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
行业分析师丨苏珊 洪玉桂 龙文达
编辑丨付庆荣
封面及头图丨摄图网
海底捞又火了，只不过火的理由有些“悲壮”。
11月5日，海底捞发布公告，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。此次关停不裁员，将在集团内妥善安置相关门店的员工及管理层。
同时，海底捞祭出了“啄木鸟”计划。据此计划，若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
一石激起千层浪，热议纷纷的外界大呼：海底捞，从学不会到看不懂。
11月10日，海底捞以21.1港元/股收盘，以收盘价计算，海底捞今年以来股价已下跌64.1%，市值蒸发2012.2亿港元。股价大跌背后，已反映出海底捞的高速扩张的可持续难题。
早在今年4月份，海底捞披露的2020年“跳水式”的净利润——同比降幅超八成。来自官方的归因解释是，疫情、汇率波动。在疫情黑天鹅大幕横扫全境大势之下，海底捞这一波动异常的成绩单，难掩的是其单一爆款模式的盈利困局。
翻台率跌至3年前，海底捞已经碰到了增长天花板。现在，完整经历过“高速扩张-业绩滑坡-断臂止损”全过程的它，需要在哗然声中专注思考、探寻海底捞门店密码。
海底捞规模拓店之红线：
平均翻台率不低于4次/天
热气腾腾的餐饮业，单店的运营效率决定了企业的成长性及盈利水平，而翻台率是运营水平的集中体现。通常，翻台率的多少由餐厅的定位、运营效率、客流量变化等综合因素决定。
火锅是天然聚会场景，大多数门店营业时间为10 点-15 点，17 点-22 点，平均就餐时间1.5h，支持了5-6 次的翻台率。根据固定成本在成本结构中的测算，大约3-3.5 次翻台率即可盈亏平衡。
一直以来，“门店数×客单价×翻台率”都是海底捞餐厅的核心成长逻辑。公开资料显示，海底捞最佳的门店能达到10 次翻台率。
2015年，海底捞门店的平均翻台率只有4.0 次/天，2018年其门店平均翻台率达到5.0 次/天，远超过同行业呷哺呷哺的2.8次。这一方面由于海底捞的服务，另一方面是营业时间长。草根调研显示，海底捞24小时门店占比超过80%。
但这个核心运营指标，随着海底捞门店大幅度扩张而迅速降低。
门店数量上，2020年海底捞实现了疫情下逆势扩张，新增门店530家，期末总数达1298家。与门店数齐飞的是客单价，人均消费超110元。
可翻台率却跑出了一条向下曲线，2021年上半年的翻台率为3次/天。其实，剔除疫情影响，早在2019年海底捞的整体翻台率就首次出现了下降，甚至不及2017年的水平。
囿于翻台率向下，以及一二线城市的容纳空间有限，除商圈加密外，门店数量触及天花板，海底捞已在2020年放缓狂奔的脚步。具体看，海底捞2020年新增门店呈现“一线放缓，低线加速”之特征。
带着与低线城市不匹配的客单价，以及服务重于产品的发展战略去攻占下沉之地，海底捞业绩承压，财务结果不佳。
关店来得非常迅速。11月5日晚上，海底捞上市以来最大规模的关店潮来袭——未来56天内，逐渐关停300家门店。
11月8日，即有广东信宜市的本地公众号发布信息，称从服务员口中了解到，门店目前确实是一个暂停营业的状态，至于何时重开，还需要等待公司通知。而此前一直正常营业。
海底捞火锅于今年5月进驻信宜，刚开业时可谓一桌难求，还需要排队等号。这是广东省一个非珠三角地区的县级城市，是海底捞近来快速下沉扩张的门店之一。
资料数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球门店总数达1597家。关停300家，意味着海底捞的门店总数回到了2020年底水平。
这波断臂求生之操作后，按照海底捞祭出的“啄木鸟计划”——若本集团门店的平均翻台率低于4 次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。
不难看出，平均翻台率不低于4次/天，已成为海底捞规模拓店之红线。规则已出，往下，海底捞要直面的新难题是——如何研究出一套高效的关店法则。
海底捞关店法则：
看门店密度与盈利力，跑通单店模型是关键
据海底捞首席战略官周兆呈对外表示，这批关停门店并非按照城市区域分布，而是有三个考量维度：
一是外部商圈及客流量，是否能支撑门店经营；
二是周边门店的密度是否过高；
三是单店的财务数据，短期内盈利情况是否还有改善的可能性。
相较之下，店少而精的巴奴，在北京选门店的第一要务是单店铺位效应最大化，核心商圈、高客流mall是其首选。2019年，巴奴入驻君太百货后便火速抢占西单美食好评榜，侧面冲击着海底捞西单婚庆大厦店王的生意。
从商圈交火，到入驻同一个mall，海底捞与巴奴的京城战局升级。
在北京万柳商圈，海底捞与巴奴同时进驻了北京世纪金源购物中心。海底捞在5层的西区角落，而巴奴占着东区电梯直达处。据“赢在选址”分析，北京世纪金源购物中心5层属一字型动线，长达近500米。对从中部扶梯上达的顾客来说，基本无法游览全部餐饮品牌而后再做出选择。
自带客流的海底捞，霸气选择“边角处”，租金低；而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直动线节点上，铺位展示性佳，离人流近，且可借力电影院和KTV引流。
另一方面，受经济发展限制，低线城市人均可支配收入与一二线城市也存在差距。以揭阳为例，赢在选址统计出该市火锅品牌客单价约为80元，而海底捞目前的客单价在三线及以下城市在100元左右。
收入水平与客单价间的不匹配，从本质上决定了，一点热度过后，海底捞的高客单价策略在低线城市很难持续奏效。
上有“产品主义”抢食，下有“地域特色”阻流，这都提示，海底捞要想继续扩张，需先苦练内功，跑通单店模型。
败退启示录：
火锅店要赚钱，守住客流因时而变
外部原因：经济下行、消费者更注重环境与健康、网络传媒与社交网络崛起、同行猛烈竞争。
内部原因：忽视运营、加盟拓展过快、门店顾客体验恶化、未建立好配送体系和烘焙工厂、为了扩张精简了门店设计。
关闭了 600家亏损门店，其中 70%门店都是在过去 3 年内开设的。
全球开设门店。
门店设计：为世界各地的门店研究设计新的方案，利用当地材料，与当地建设者合作，为消费者打造体贴、舒适的空间。
概念店：在西雅图的 2 家创新概念店将继续尝试新的产品，比如啤酒、葡萄酒和新的咖啡制作技术。
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