文 |小汀

随着国内互联网增量见顶，互联网巨头们纷纷涌入跨境电商赛道。最早入局跨境电商的阿里速卖通，在跨境电商APP中总体用户规模最大，和菜鸟合作一直致力于海外物流基建。拼多多旗下Temu新上不久也在北美下载量迅猛，且斥巨资投放“美国春晚”超级碗。字节旗下的Tiktok shop，靠着短视频积累的巨大用户量，具有独特电商竞争力。而京东的国际业务却进行了重大调整，将关闭其泰国和印尼站。

京东出海“浪太大”

在阿里巴巴、拼多多等互联网大厂积极拓宽自己的出海之路时，另一巨头京东却不得不面临业务受阻的困境。近期，有消息称京东将关闭其泰国和印尼站，1月30日，京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告，表示将于2月15日起停止接受订单，3月3日起停止在泰国的服务，同月底停止在印度尼西亚的服务。主要原因一是泰国和印尼站点的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟。二是本地化进程不彻底。京东印尼虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验，与当地市场环境不符。三是成本压力较大。长期居高不下的成本和增长放缓给京东带来了盈利压力。在收缩东南亚本地电商业务的同时，京东近段时间以来也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区，其海外布局呈现出从零售向供应链基础设施“一收一放”的调整。

在海外市场，京东选择发挥自己在国内的优势，即自建本地仓储物流体系，将国内模式直接复制到海外。这套重资产模式无疑耗费了京东巨大的财力，有消息称，过去几年，京东国际整体投入已超过100亿元。投入高如果能获得相应的产出，业务也可有持续的动力，遗憾的是，京东在市场竞争上也屡屡错过先机。目前的东南亚电商市场竞争激烈，京东国际在海外屡战屡败，关闭亏损的站点，专注全球供应链，直接应用京东成熟的仓储物流技术沉淀，不失为一条更佳的海外扩张之路。

拼多多出海“鱼多多”

拼多多的海外电商也在发力，于2022年9月1日上线Temu跨境电商，首站面向北美市场。上线不久，就在海外市场开打价格战，大量的衣服、鞋子价格都不超过10美元，几毛钱的家居、厨房小商品比比皆是。此外，还开通了新用户1分钱商品专区，每个用户都可以用一分钱买到一个商品。大家都不禁感慨此次拼多多直接把美国的物价水平拉回了上个世纪80年代。国内的“砍一刀”算是拼多多的招牌营销方法了，可海外平台Temu暂不会上线 该功能，团队在移动端或将采取内容社区的形式来提高交易转化率。另外，去年9月Temu的投放预算达10 亿元，前三个月的市场费用将集中在公域流量获客和内容型投放。欧美市场不适合拼多多采用国内流行的 “砍一刀” 手段，会存在 “诱导营销” 和 “不正当竞争” 的风险。现在正在发力北美，布局非洲市场，西班牙和加拿大估计也会逐步扩散。受到疫情影响，全球都陷入节约经济的困境，大家自然更喜欢价格便宜、货品充足的电商平台。此外，今年2月13日，有“美国春晚”之称的美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”总决赛在美国亚利桑那州举行，中国跨境电商平台Temu的视频广告也在赛场亮相，成为首家中国企业冠名赞助商。“超级碗”多年来都是全美收视率最高的电视节目，也是全球最具有商业价值的超级赛事。这一天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。比赛当天，转播机构每30秒的广告价格高达700万美元。而放弃了今年春晚红包大战的拼多多豪掷1400万美元购买了两次“超级碗”30秒广告位，凭借其“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）的品牌口号与洗脑神曲般的配乐成功吸引到了美国观众的注意力，也成为了超级碗的烧钱大户之一。拼多多创办Temu仅5个多月，经此一战，创下了有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌。

拼多多VS京东

拼多多发布2022年第三季度财报。季度总营收为355亿元(约49.91亿美元)，与上年同期的215亿元相比增长65%。归属于拼多多普通股股东的净利润为106亿元(约合14.9亿美元)，与上年同期的16.4亿元相比增长546%。不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为124.5亿元，与上年同期的31.5亿元相比增长295%。来自在线营销服务和其他业务的营收为284亿元，交易服务营收为70亿元。

京东集团发布2022年第三季度财报。季度营收2435.4亿元(约342亿美元)，同比增长11.4%；净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元；调整后净利润为100亿元，去年同期为50亿元。京东零售第三季度营收2119.23亿元，同比增长7%。

从最新数据来看，拼多多的市值已经高达1068.53亿美元，京东是738.45亿美元，足足高出330亿美元左右。拼多多用户数量达到了8亿人，京东5.883亿人。这个差距已经形成。并且未来电商性价比仍处于优势核心，那么拼多多注定要比京东更适合这条通道，两家企业的市值距离有可能还会拉大。2022年拼多多的表现一直很好，尤其是第三季度的财报更是令人惊喜。股票价格从原本的60多美元一直飙升到90多美元，涨幅超过了20%。