新消费领域崛起，越来越多潜力玩家肆意生长，新消费投融资“战场”火力全开。本系列通过融资盘点、投资人采访、单个品类/品牌融资解读等，剖析新消费创投的逻辑与新趋势。

 

“旋风”阵阵，隐忧已至。

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 米娅

封面&头图来源 | %Arabica公众号

 

2021“复苏之年”行至第三季度，新消费投融资持续高热。

 

7月至9月，新消费领域发生148起融资，覆盖餐饮、美妆、酒饮、休闲零食、宠物等多个业态。“热闹”的数据背后，呈现不少新趋势、新亮点，成为思考的“契子”。

 

• 餐饮、美妆依然是融资热门TOP2，细分是主旋律。然而，赛道细分的基础土壤是什么？

 

• Q3新消费赛道，刮起柠檬茶旋风、粉面旋风、新中式烘焙旋风、剧本杀旋风……强风阵阵背后，新生品类有何隐忧？

 

• 总计35起CVC投资案例，投资方涉及餐饮、科技、地产等；投资标的涉及多个业态，其中餐饮最集中。企业为何纷纷转身做投资？

 

• 亿元级融资事件为54起，占比超过三分之一。和以往不同，有不少亿元大单砸在A轮及之前的早期阶段。为何如此反常？

 

每一期盘点，我们尽量避免数据的麻木刺激，力求挖出细碎背后的消费风向标，提供市场判断依据、交流探讨的契机。

 

说明：

本文所指“消费品牌”圈定范围大致为餐饮、食品/零食、服鞋、美妆护肤、商超/生鲜/便利店、母婴用品、宠物、健身美容、潮玩、珠宝饰、家居家用品等核心业态，品牌普遍具有线上线下渠道融合的属性。

 

 

三季度融资148起，亿元级54起

 

从融资事件总数来看，Q3再创新高。7月至9月，新消费赛道总计融资148起，是去年同期的2.5倍，超过去三年同比之和。

 

 

环比2020年Q1以来各季度数据，更显今年以来新消费融资热度持续攀升。这表明，新消费投资，基本完全走出阴影，步入新的投资周期。

 

据36kr采访投资圈人士，尽管消费从来都是一个公认“不缺钱的领域”，但尤其是疫情之后，“几乎已经找不出一家不看消费的机构”。

 

宏观大势下，消费投资是拉动经济复苏的长期主旋律之一。

 

 

// 资本回归线下餐饮

 

Q3融资事件分散在17个赛道，其中餐饮42起、美妆护理23起，之后依次是酒饮、鞋服、休闲零食、宠物等品类较受资本青睐。

 

近两年，以护肤为主的美妆护理赛道资本热度飙升，与餐饮热度差值不断缩小。

 

不过，今年二、三季度，餐饮重新稳居热门品类第一。36kr采访多位投资圈人士后认为，投资人的兴致已从新品类迁移，回归到线下餐饮。一大原因是，餐饮市场容量大、刚需、高频、业态不断细分可复制性强。

 

  

// 早期亿元融资大单多

 

此前，亿元大单多发生在B轮及之后的中后期阶段，A轮及之前较少出现。

 

Q3则有些反常。亿元级和10亿元级总计54起。其中，16起集中在A轮，占亿元级融资事件总数的29.6%；占A轮融资事件总数（49起）的31.4%。

 

作为对比，另有23起发生在B轮~E轮，占比42.6%；其余15起分散于其他轮次，占比27.8%。

 

 

就业态看，亿元融资分布特点是：整体分散于多赛道，局部集中于餐饮、美妆、鞋服。

 

餐饮有16起亿元融资。其中，在新中式烘焙领域，“流量天花板”墨茉点心局和虎头局渣打饼，于9月分别获B轮数亿元融资、A轮5000万美元（合约超3亿元人民币）。

 

在粉面赛道，遇见小面、五爷拌面、和府捞面均上亿元榜。和府捞面获8亿元E轮融资，再次刷新该赛道单笔融资纪录。

 

美妆领域有10起亿元融资，其中5起分布于护肤子赛道，上榜者有拾颜PUskinology、林清轩、溪木源、C咖、AMIRO。

 

鞋服领域有9起。其中，童装品牌亮眼，Cider、幼岚、PatPat共获4轮亿元级融资；舒适内衣NEIWAI获1亿美元融资，并成为该品类唯一跑进D轮的品牌。

 

 

Q3早期亿元大单频繁，表明有大量品牌发展早期就展现出资本价值。

 

另据某FA对36kr表示，2019年后进入消费领域的投资人从TMT迁移而来，“他们更喜欢新鲜事，更倾向于赌有不确定性但可能大爆发的新需求”。

 

投资机构的选择倾向，也是尚处发展早期的品牌频获大额融资的原因之一。在“几乎已经找不出一家不看消费的机构”当下，竞争异常激烈，不确定性增加。投资人们更寄希望于“大钱砸出大公司”。

 

// CVC投资模式走强

 

三季度，CVC投资事件频出，屡次成为投融圈热门话题。

 

所谓CVC，是相对VC而言。前者是Corporate Venture Capital，即企业风险投资，广义上是指由企业资本主导的投资行为，通常与企业自身业务有较深的战略协同性。而后者是Venture Capital，通常指专业风险投资机构。

 

据赢商网不完全统计，Q3由企业独立投资或企业与VC共同投资的案例，有35起，占比24%。

 

 

就品类看，CVC投资事件分布于餐饮、酒饮、美妆等领域，大有“全面开花”之势。而餐饮最集中，共有17起CVC事件。

 

 

餐饮CVC案例中，代表事件有：

 

茶颜悦色投资果呀呀；喜茶领投、百福跟投SeeWaw咖啡A+轮4500万元；字节跳动投资季柠获数千万元A轮；哔哩哔哩对粉红汉堡、鹰集咖啡进行战略轮投资；腾讯投资代数学家咖啡战略轮；美团龙珠投资墨茉点心局……

 

◎ 图片来源：墨茉点心局公众号

 

以餐饮为例可看出，新消费浪潮中，CVC投资模式逐渐走强。而企业纷纷转身做投资，主要原因是寻求新的业绩增长点。

 

毕竟，企业原有业务难免遭遇发展瓶颈。而通过有针对性地对外投资，可以快速扩充自身业务渠道，比从0开始孵化项目成本低，又能发挥企业原有的供应链协同效应、运营经验等。

 

可以预见，未来，新消费CVC投资模式仍会继续升温，并进一步成熟。

 

 

餐饮： 

咖啡、饮品、粉面新战场，“IPO排队热”现隐忧

 

餐饮赛道融资42起。其中，面食、咖啡、茶饮、烘焙是“常规热门”子品类，融资事件分别为7、7、6、4。这些子品类普遍呈现出新趋势。

 

 

// 咖啡：中期赛段，门店之战

 

与以往不同，本土咖啡品牌资本战，已进入中期耐力赛阶段。SECRE时萃咖啡、M Stand进入B轮中期融资，代数学家咖啡、鹰集咖啡分别获得腾讯、B站科技大佬的战略轮融资。

 

耐力赛段，各品牌的共识是加速拓店，大有“得门店者得天下”之势。

 

 

Nowwa原本主攻外卖咖啡，主打「店中店」的轻资产运营模式，目前已有1000多家门店，覆盖超过15个一二线城市。

 

2021年初，SECRE时萃咖啡开始全面布局线下精品咖啡店，预计年底前，门店数将达50家。

 

而M Stand以“100㎡旗舰店+50㎡精品店”模型为主，明确提升规模拓店优先级，月均超10家。DOUBLE WIN主打咖啡饮品化，门店选址对标奶茶店，以20㎡小型外带式窗口店为主，少数门店设客座区。总选址原则是，“一线的区域，二线的道路，三线的小马路”。

 

// 茶饮：果茶兴起，柠檬茶称霸

 

Q3茶饮融资，水果茶正在兴起。果呀呀主打各类鲜果茶，以芒果口味为主。而季柠、丘大叔柠檬茶均主打柠檬茶。

 

 

美团联合咖门发布的《2021年茶饮消费洞察》显示，95后最喜欢的茶饮品类是水果茶（75%）。因此，品牌纷纷推出水果茶，油柑、黄皮、橄榄等小众水果都被用上。益禾堂、CoCo 都可、沪上阿姨等进行产品升级，增加水果茶比重。

 

众多果茶口味，最受欢迎的TOP3是葡萄、柠檬、芒果。而柠檬茶的单品品牌化率最高。

 

 

2021年，多个柠檬茶品牌出现在聚光灯下。据不完全统计，门店数过百家的品牌达9个。其中，老牌快乐柠檬，门店数接近1000家，桂源铺突破300家，后起之秀LINLEE也已破500家。

 

此番“柠檬茶旋风”成茶饮新风口之一，未来还将有更多口味的果茶以品牌化的方式崛起，促进市场持续多元化。原因有二:

 

其一，基础土壤是，行业持续成熟和扩容。9月初，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。预计2023年，市场规模达1428亿元。

 

其二，以柠檬茶为代表的细分品类诞生，从商家端看是行业竞争加剧，需借新的吸睛点分羹市场。从消费者端看，则是更多细分消费需求被看见和被满足。

 

// 粉/面：草根品类跑马圈地，质疑声渐强

 

粉面赛道在Q3融资事件有6起，累计披露融资金额超12亿元。

 

 

上表各粉面品牌，在资本热捧下，门店普遍形成规模化。至9月中旬，和府捞面门店数近400家，遇见小面则计划年底拓店至200家。不过，粉面火热却因趣小面的出现，进入 “冷思考”阶段。

 

趣小面是陆正耀的新创业项目，8月8日落地北京、重庆两家店。截至9月中旬，媒体报道趣小面门店数已达到106家。但其官方微信显示，目前门店数仅为25家，且4家显示“休息中”。

 

趣小面带着“瑞幸基因”，野心勃勃，欲席卷全国。但其却引发几点行业思考：

 

与当时瑞幸所处的大众咖啡教育阶段不同，粉面本身是国民熟悉的消费场景，无需教育市场，因此野蛮扩店，没那么好使。不同于咖啡口感的相对标准化，各地面食口味偏好有别，单一品牌很难满足庞大的受众。

 

资本“蜂拥”粉面赛道背后，其实是一个草根品类的朴素升级。即，原本不起眼的街头面馆，换了身衣裳，进入品牌化阶段。但食材、口味、服务、用户沟通，仍是核心要素，甚至要求更高。

 

// 餐饮“IPO排队热”：加盟模式遭质疑、上市政策收紧

 

Q3新消费品牌IPO事件仅1起。7月，线上线下结合的便携按摩器品牌倍轻松，登陆科创板。

 

然而，“拟IPO”的品牌却不少。据报道，有11个品牌主动或被动披露上市意向，以“餐饮大军”为主。

 

 

茶饮品牌为5个，分别为茶百道、古茗、乐乐茶、喜茶、蜜雪冰城。前四个品牌的回应都类似：暂无明确上市计划。蜜雪冰此前多次否认“上市传闻”，这一次“已于9月接受上市辅导，在河南证监局进行辅导备案”。

 

奈雪的茶自6月登陆港股，激发了行业更大的资本想象力：至少，新茶饮品牌上市，不再是一件“不敢想”的事情。

 

而这一波被报道“拟IPO”的茶饮品牌，加盟大军很显眼。截止9月，茶百道、古茗店数已超5000家，蜜雪冰城破1.2万家。

 

加盟机制的真功夫在于，能否与加盟商共赢。只有让加盟商觉得，跟着品牌步调发展，才可利益最大化，品牌才能对加盟商进行掌控和赋能。

 

因此，蜜雪冰城能否成功IPO并持续走下去，是对中国零售商业加盟环境的一次检验。毕竟，麦当劳、肯德基、Tim Hortons(北美）、日本三大便利店，无一不是靠稳定的加盟体系，成为巨头。

 

另有一波主动披露上市意向的品牌，遭遇政策收紧的阻碍。

 

Tims咖啡（中国业务）、饮食内容及生活品牌“日日煮”，分别于8月16日、27日宣布，拟通过SPAC模式上市，赴纳斯达克上市。不巧，随后美国SEC公告，暂停中国公司以此种形式在美上市。

 

从2020年5月至今，Tims获两轮投资，腾讯、中国基金、钟鼎资本纷纷入局。1年半期间，Tims中国门店增加超300家，是融资前速度的6倍有余。

 

◎ 图片来源：Tims咖啡公众号

 

而原计划赴港IPO的绿茶餐饮和物美科技，招股书均于9月29日失效。从中透露出，港交所或对申请IPO的企业监管加强。

 

上述品类IPO遭遇政策收紧表明，持续经营能力、财务真实性和内控有效性是监管层关注的主要内容。只有“真材实料”， 企业才能登上资本市场舞台。

 

 

美妆：

护肤独占半边天，“成分党”的福音

 

美妆护理领域，共有23起融资。整体分散于护肤、彩妆、唇妆等7个细分品类。其中，护肤品类“一家独大”，总计融资11起。

 

 

// 护肤融资11起，“成分党”激增

 

Q3获融资的护肤品牌主流定位是“功效护肤”，普遍有明确的成分主张。

 

CBNData联合时尚芭莎共同发布《2021中国美颜消费趋势白皮书》指出，后疫情时代下，希望提高肌肤抵抗力、注重产品成分、获得持续稳步改善效果的消费者均超过50%。

 

 

拾颜PUskinology、林清轩、种子宣言、C咖等品牌，都有各自的核心成分主张。最极致的是溪木源。

 

溪木源定位中高端国货功能性护肤品牌，Q3获C轮3亿元融资，系其自2019年创立以来，获得的第七轮融资。由此，溪木源估值冲上40亿元，成为新国货护肤品牌中估值最高之一。

 

其主打核心成分是工业大麻中的CBD（大麻二酚），有效对抗抑郁、炎症，舒缓、深度修复的成分。据悉，为确保使用效果，溪木源的产品不做概念式添加，其工业大麻CBD原液，25毫升含有300毫克的99.9%纯度的CBD成分。

 

 

一直以来，高端美妆市场被欧美日品牌牢牢把持。以“成分”之名，或是国产美妆品牌谋路高端市场的突围之举。

 

而“成分党”人群的壮大是因为，健康消费风潮下，新生代用户很清楚自己的护肤需求；愿意花费时间和成本，去比较、钻研产品特性，成为“专家型用户”。归根结底，是更明确的自我消费意识的崛起。

 

◎ 图片来源：溪木源公众号

 

 

鞋服：

DTC模式正当时，但却更“重”了

 

Q3鞋服品类融资事件总计9起，其中有3起是定位DTC模式的品牌。DTC，Direct to Customer，直面消费者，一般是相较批发经销渠道（Wholesale）而言。

 

出海DTC服饰品牌Cider于获B轮1.3亿美元融资。全球童装DTC品牌PatPat，获D轮和D2轮融资，金额分别为1.6亿美元、5.1亿美元。

 

另外，以1亿元融资跑进D轮的舒适内衣品牌NEIWAI，与蕉内、Ubras被行业称为“新内衣三姐妹”。它们能在短短3年内杀出重围，均与DTC模式有密切关系。

 

 

把视野放大，还有更多知名品牌纷纷宣布加码DTC。

 

2020年中，安踏开启全面DTC战略转型之路。今年7月8日，安踏再提加速DTC升级和数字化变革的目标——涉及11个省市3500家门店，投入20亿元的项目。另外，Adidas、加拿大鹅、专业跑鞋新秀On昂跑等品牌今年均有加码DTC的举动。

 

案例不胜枚举。“众星拱月”的DTC模式，到底有什么价值？

 

根据罗兰贝格DTC研究报告，DTC模式的核心关键，是缩短品牌与消费者之间的距离和反应时间。

 

在传统模式下，品牌商通过代理、经销完成通路铺设与销售，对终端消费者的触达和互动性弱，对消费者的需求理解、把控性不强。由此造成市场策略反应滞后或失焦。

 

而DTC模式下，品牌方必须以消费者需求为中心，反向指导设计、生产、选品、渠道运营、体验、营销策略、社群运营等环节。这一连串关键链路，极其强调企业大数据中台建设，以终端消者费数据为起点，打通和连接全渠道触点。

 

◎ 图片来源：罗兰贝格DTC研究报告

 

DTC模式的优势显而易见，但却是更“重”的模式，相当于把原来“外包”的业务收回来自己把控。渠道柔性快反能力增强，但也更考验品牌方的大数据、供应链等综合能力。

 

 

娱乐：

剧本杀，倒闭潮难挡野蛮生长

 

早在4月，央视网就报道，剧本杀行业倒闭潮触目惊心。

 

尽管如此，Q3仍有一批剧本杀品牌获融资。其中，探案笔记、推理大师、洛阳卡卡、来闹LIENOW，均以“剧本杀”定位。

 

而定位中国首家民营戏剧文化产业园的“繁星戏剧村”、沉浸式游乐园“戏精桃花源”，也都提供剧本杀娱乐形式。

 

 

剧本杀赛道大热，折射出行业潜力诱人。

 

根据艾媒咨询数据，截至2020年底，剧本杀市场规模超117亿元，相关实体店破三万家，预计2021年市场规模将增至约170亿元，明年将达238亿元。

 

美团研究院数据显示，剧本杀主要用户为20-35岁的年轻人，占比高达83.86%，为高质量线下娱乐体验付费的习惯成熟。2021年Q1中国网民参与剧本杀的消费客单价主要在百元内，70-90元占比最多。

 

从上述剧本杀品牌的融资资金规划可以看出，行业接下来的走向分为几个方面：

 

提升内容能力：剧本杀本质是内容为王，核心是好的“本子”。

 

为克服剧本盗版横行，乱象丛生等问题，推理大师自2017年成立至今，已签约作者300+，头部作者70+，累计作品数量1000+。洛阳卡卡则着手搭建工业化内容创作团队。争夺各大影视IP正版授权，也是主要方向。

 

批量培养DM人才：DM之于剧本杀，相当于健身教练之于健身房。要实现规模扩张，批量培养DM是关键。推理大师将依托流量资源孵化DM，使其成长为网红达人，拥有个人IP价值，以此带动门店运营。

 

增强渠道能力：剧本杀的核心渠道是线下门店。

 

洛阳卡卡计划，门店从如今的50多家，扩展至2022年4月的500家。其门店“金字塔”将划分为：大众店家、学员店、加盟店、直营店。

 

推理大师截至7月Pre-A轮融资时，已开设3家直营，十余家加盟店，并尝试与酒店、KTV、轰趴馆等的多线下娱乐场景合作。

 

探案笔记今年将在北京、深圳、成都、长沙开设直营店。同时，旗下品牌“探案剧场”计划3年内于全球范围铺设1000家分店。

 

拥有产业链能力：不同的剧本杀品牌，都倾向于着手搭建全产业链价值，以期走得长远。

 

比如，探案笔记以5个细分品牌综合运营，业务涉及领域涵盖剧本游戏、密室逃脱/沉浸式剧场、推理类综艺、剧本发行、IP衍生品、沉浸式教育培训和线下沉浸式门店。

 

◎ 图片来源：探案笔记公众号

 

不过，虽然Q3剧本杀资本热度高，但整体仍处早期阶段，以天使轮、A轮为主。融资金额则以千万元级为主，与动辄上亿元融资的烘焙、粉面等赛道相比，相去甚远。

 

这表明，资本对剧本杀仍稍显保守，行业处发展早期。相比单一机制的桌游，集内容、游戏、IP、社交于一身的剧本杀，能否打破“昙花一现”的魔咒，还需时间已验证。

 

反观“烘焙旋风”、“柠檬茶旋风”、“护肤品旋风”，无一不是需要谨慎对待的。每一种品类的诞生、发展、成熟，都不是一蹴而就的。

 

正如峰瑞资本创始合伙人李丰所言：凡是大家看好的，一般都有点问题；凡是大家不太看好的，一般都有点机会。

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