位于新晋市级商圈——大宁商圈核心位置的上海久光中心，去年11月27日开业前后，引发业内外诸多关注。26万㎡体量，逾400家品牌入驻，成为上海商业面积最大单体项目之一；开业后半小时客流超过2.6万，开业当天全天客流达22万+。

 

Mall星人在项目开业前总结的看点文章，也成为商业地产B端媒体中少见的10万+内容输出：《上海久光中心11月27日揭幕，20个看点全预告》，项目的受关注度可见一斑

 

如今，迎来一岁生日的上海久光中心，其成长情况如何，与开业时相比有哪些新变化，内容力和运营力又有怎样的表现？

 

Mall星人基于第三方行业视角，对其做了一次周年体测。

 

△上海久光中心内部广场及场景

不过，在进入正文前，我想提及两个新的利好消息。第一个，20号线一期及东延伸段即将开工建设，规划多年的上海轨道交通20号线终于迎来多个实质性进展，包括环评获批、一期施工中标等。

 

建成后，在使得马戏城站成为换乘枢纽的同时，久光中心也将与地铁站实现更便利的连接，并在以往主要依靠1号线虹吸南北向的静安宝山客群的基础上，凭借20号线进一步虹吸东西向的虹口和普陀客群。

 

△20号线一期西段规划方案示意图

 

第二个，久光中心毗邻的大宁公园改造和地下空间（含地下停车及商业设施）建设项目也已经启动。建设完成后，项目与周边环境的连通性和客流进入的贯通性，都将进一步得到提高。

 

 

 

01·成长指数

常居上海热门商场TOP10

打破北上海与市中心消费区隔

 

2021年上海诞生了多个在全国范围内引发行业热议、在本地强势出圈的新晋标杆项目，久光中心便是其中的代表项目之一。

 

作为上海首个集一站式综合购物中心与精品时尚百货于一体的超级百货Mall，久光中心不仅填补了北上海高端商业的空白，并且与周边商场错位经营、优势互补，有效提升了区域的商业价值和消费供给，让北上海消费者能够第一时间近距离享受与与市中心同级的消费新体验，打破了长期以来滞后的消费体验与消费区隔。

 

△上海久光中心建筑内部场景

从大众点评、小红书等多个上海消费者青睐的生活方式类社交平台和地铁轨交、地图导航APP等交通客流数据中，我们可以一窥久光中心一年来的人气值。

 

作为新晋人气消费场所代表，久光中心长期稳居大众点评上海商场热门榜TOP10、静安区TOP3。

 

大众点评用户最多的年龄段为31-35岁的成熟消费者，达到39%。“人气旺”“高大上”“店大”“交通便利”“品牌多”，是大众点评中久光中心最热门的五大标签。这也侧面反映了久光中心的人气值和项目特色——高人气、店铺多、品牌高端、交通可达性高。

 

在年轻女性用户更为热衷，购物、美妆、网红打卡等话题活跃的小红书平台，久光中心一年来积累了近1万篇笔记，成为北上海名副其实的小红书人气王。

 

在腾讯地图签到人气榜上，久光中心过去一年长期保持在TOP20名单之列。在高德地图商场导航榜上，同样有不错的表现。每到周末，大宁路上都要设置专门的可移动红绿灯，来引导人流车流。项目对于有一定消费实力且愿意驱车前往的远端有车客群的吸附力，可见一斑。

 

据上海交通指挥中心数据，久光中心开业之际，吸引海量市民前往打卡。临近的上海马戏城站客流同比开业前增长近五成；同时虹吸周边项目客流，其邻近站点轨交延长路站客流下降一成。

 

面对诸多不确定的因素，项目团队与有关部门、品牌商户及消费者携手共进。2022年8月以来，项目月客流量已恢复至百万级别。

 

 

 

02·新鲜血液

疫后13家新店/首店

折射品牌信心和项目更新力

 

开业时，Mall星人统计过上海久光中心的首店比例，其中上海首店、北上海首店约占三成，静安区首店约占三成，大宁/原闸北板块首店约占八成。大量优质首店的虹吸潜力，放大了项目的辐射力。

 

久光中心不仅引入首店数量多，其引入的多家上海首店在久光门店探索成功后迅速在上海拓展，一年内便完成了引进首店到孵化首店的进阶，折射出久光中心的招商力和运营力。

 

其中，日本手作炸面包Bun Bun a-ge在久光中心获得成功后，于美罗城再下一城；以真材实料“半糖蛋糕”圈粉无数的WenTinG文汀·半糖蛋糕在久光中心开出上海首店后，迅速进驻上海万象城、港汇恒隆广场、新天地广场、上海来福士、陆家嘴中心等高人气商场。

 

类似在久光中心开首店试水市场的成功案例还有很多，诸如石板街、廖川菜（天辣旗下）……

 

开业后，项目亦在不断补给新鲜血液，焕新品牌力。据Mall星人不完全统计，从开业宣传期后至今，久光中心又新开出天比高、movenpick、荣越/竹若屹荣庄、M.latin等近40家品牌店铺。

 

其中，从今年6月上海逐步复商复市后到目前为止，新店数量已达14家，包括MUJI、blueglass、anta kids、ICICLE男装、La Répète等。疫情之下逆势开业，是品牌商家对于项目实力、运营情况高度认可的最好例证。

 

△2022年10月28日新开的ICICLE之禾男装

大众消费和垂直领域细分消费兼备的久光中心，不但积极引入了可吸引特定客群的新生活方式品牌和新兴业态品牌，也有了兼具大众消费和生活审美成熟的三大日系家居杂货品牌。

 

◎生活方式品牌聚集，深度联结三种新社群人类

 

①WeCycle城市旗舰店：社群理念下的户外运动生活方式

 

融骑行、户外、咖啡、露营、社群于一体的骑行主题生活方式品牌WeCycle上海首家城市旗舰店，于8月27日在久光中心开业。

 

该品牌在全国共有7家门店，以城市骑行为特色，为城市中的人提供合适城市骑行的装备及户外活动体验，希望在城市中也能享受骑行与户外的乐趣。

 

同时，门店还提供咖啡饮品、车辆保养、维修、改装等服务。门店拥有骑行/户外运动社群，通过组织定期的活动，社群具有较高活跃度。

 

△WeCycle上海首家城市旗舰店

作为疫情后新开的代表品牌之一，契合当下户外运动热的WeCycle将久光中心作为城市旗舰店的落脚点，人气和业绩都非常理想，开业首月销售额达近百万。既是项目年轻客群与品牌客群的契合，也是与项目周边大宁绿地适合骑行的运动氛围的互补和双效叠加。

 

②La Répète首批门店：能引发消费者打卡的高端甜品

 

La Répète是由中国社交电商第一股如涵控股创办，专注于打造精致法式千层蛋糕的高端甜品品牌。上海首批5家门店（原Lady M位置）今年11月初同期开业——分别对应ifc、iapm、新天地、久光中心、陆家嘴中心。

 

可以发现，La Répète首批开业的5家门店全部都位于上海人气最高的购物中心。久光中心位列其中，对于品牌而言，其人气和重要性不言而喻。

 

△2022年11月4日新开的La Répète

③唯一集齐Niko and…、MUJI、NITORI三大日本家居杂货品牌的购物中心

 

Niko and ...、MUJI 、NITORI三大日本家居杂货品牌，相继落地久光中心。其中，Niko and ...目前在上海拥有6家门店，久光中心店是其继全球旗舰店、南京西路店之后的第二家购物中心门店。主力店之一的MUJI，更是在疫情后逆势开店。

 

 

三大日本家居杂货品牌落地久光中心，既是对周边中高端家庭、白领消费客群的看重，亦是对商场生活方式氛围的认同。同时，这也让久光中心成为目前上海唯一集齐这三大日本家居杂货品牌的商场。

 

△上海久光中心Niko and ...与NITORI门店

与此同时，久光中心也在不断深挖项目内更多场地空间的价值，以满足年轻群体，尤其是Z世代人群对生活方式及户外休闲娱乐方面的新需求。比如5F屋顶花园将在2023年元旦前开出骑思妙象潮流轮式运动体验空间。

 

△2023年春节前，厚贞、左庭右院·黑金、镭战大联盟、Stanza&JIE、Columbia、LESS、KOI等10多个品牌，将陆续在上海久光中心开出新店，涉及餐饮、零售、生活配套等业态。

 

 

03·核心体质

对优势业态和高品质品牌游刃有余的掌控感

 

相对其他购物中心，作为超级百货MALL的上海久光中心，在零售品牌的阵容和能级方面，用“一骑绝尘”来形容也不为过。

 

就整体的业态规划看，久光中心复合了时尚百货+自营精品超市+MALL专卖店+生活方式+餐饮娱乐，业态及品牌重点突出的同时也相当全面。品牌涵盖轻奢、时尚、设计师、网红、国潮等各个类别，配备了高规格的IMAX影城与KTV、儿童乐园、萌宠店、健身中心、美容美发，堪称整个大宁商圈乃至北上海品牌最丰富最多元的项目。

 

 

开业之初，零售品牌近300家，28个高化美妆品牌集体入驻，轻奢和时尚服饰品牌阵容也非常强大；餐饮品牌总数近100家，美食广场另有约20个美食品牌，咖啡、甜品等细分类别的首店也丰富多彩。

 

在高化、女装等优势业态方面，继续引进高能级首店（新店），也是久光中心内容升级的重要策略。

 

◎持续夯实项目在高端美妆、轻奢领域的掌控感

 

开业之际，上海久光中心的国际高级化妆品、轻奢、潮流服饰品牌阵容，是去年所有新场中最齐备的。

 

其中，高端美妆更是上海久光中心的王牌之一。CHANEL、ESTĒE LAUDER、LANCOME、DIOR四大主流国际一线美妆品牌，全上海集齐2家的购物中心只有十来家，集齐3家的购物中心仅有5家。

 

久光中心不仅集齐其中3家，且ESTĒE LAUDER除上海久光中心外仅进驻了上海ifc、上海来福士2个市级核心商圈的老牌项目。

 

 

在高起点之上，开业后久光中心又陆续引进MAC、HR、GUERLAIN等人气高化品牌，持续夯实项目在高端美妆领域的掌控感。

除此之外，久光中心目前还汇集了CPB、ARMANI、SisIey、POLA、SHISEIDO、COVERMARK、DECORTÉ、CLARINS、ErnoLaszlo、Clinique等20余家国际美妆护肤品牌，名列区域型购物中心前茅。

△上海久光中心高化轻奢品牌

 

在轻奢领域，帝陀、浪琴等品牌腕表门店在项目开业后陆续入驻；11月25日，Lauren Ralph Lauren全国首店正式开业。

 

△Lauren Ralph Lauren女装全国首店 

Lauren Ralph Lauren是Ralph Lauren旗下女装品牌。Ralph Lauren是有着浓浓美国气息的高品味时装品牌，时装设计融合幻想、浪漫、创新和古典的灵感呈现，所有的细节架构在一种不被时间淘汰的价值观上。

 

◎自营业态放大运营力，B2层网红餐饮人间烟火气氛围渐成

 

久光中心B2层集结了两大自营业态——久谷食集和FRESHMART鲜品馆。

 

其中，久谷食集更是久光首家自营美食广场，20+档口网红餐饮汇集，带来“餐饮+社交”全新沉浸式场景美食消费体验。更好出片的场景、更丰富的体验，能够吸引网红打卡拍照；更舒适的空间，则利于社交。

 

作为久光中心新一代社交空间型美食广场，久谷食集极大地丰富了B2层的消费体验。

 

△上海久光中心自营的久谷食集

FRESHMART鲜品馆作为上海有口皆碑的进口超市进驻久光中心，填补了大宁区域居民对进口产品超市的消费需求，并获得消费者的青睐与信任。

 

FRESHMART鲜品馆内有1000个饮料SKU，在这几乎可以买到所有饮料品牌，其中，原产地日本的饮料SKU达460个；馆内有970个酒类SKU，囊括7个品类，其中清酒SKU达370个，是整体酒类销售最好的分类。

 

据我所知，周边某商超因FRESHMART鲜品馆在进口商品销售上的良好表现，也在这一年内逐渐增加了自身进口商品的比重。

 

△FRESHMART鲜品馆-饮品区

在运营服务和营销层面，FRESHMART鲜品馆也征服了大宁区域消费者的心。FRESHMART鲜品馆极其注重品质与售后服务，在确保品质的基础上，可以不惜成本，只为培养周边消费者对高品质商品的消费习惯。

 

比如FRESHMART鲜品馆的RF1提供自制熟食，不隔夜销售，当天剩余均当天销毁，积累了大量忠实客户。

 

此外，FRESHMART鲜品馆在L型动线基础上新增入口（周年庆期间正式开放），将久谷食集、铭店街、集市及日本街相互贯通，从而将B2层客流直接注入FRESHMART鲜品馆的生鲜区。同时，也让B2层客流更科学有机循环，共享人间烟火气。

 

◎大型主力店寰映影城、银乐迪KTV开业在即，THE NORTH FACE、山崎面包晋升上海销冠

 

过去一年，位于久光中心的多个品牌门店取得了不俗的销售业绩，而久光中心各业态主力店也皆为上海市场销售头部店铺。其中，THE NORTH FACE、山崎面包为上海销冠店铺。

 

在久光中心已入驻的女装品牌中，EP雅莹、ICICLE女装销量居于前列。也因为女装良好的业绩保证，ICICLE又在今年10月开出了男装店。

 

餐饮方面，以11.27的数据来看，久光中心12个品牌门店位列大众点评大宁地区热门榜TOP20（不分菜系）。迷迭巷、江南里、奇利斯、一寸亭、眉州东坡、蟹榭、红茶公司等十多个品牌分列大宁板块新疆菜、江浙菜、西餐、日料、川菜、鱼鲜、饮品等细分菜系榜第一。

 

餐饮业态的面包甜点品类和零售业态的美妆品类一样，久光中心具有彻底的垄断性优势，大宁地区面包甜品热门榜TOP20有14家店位于久光中心，如包揽前12名的WenTinG·半糖蛋糕、B&C黄油与面包、蜜芝林、KUMO KUMO、虎头局·渣打饼行、La Répète、甜问·甜品食研社、司乎·日式鲜吐司、悠乐蛋糕、山崎面包、ZAKUZAKU、蔡嘉甜品以及布歌东京、BunBun a-ge。

 

 

据项目方透露，目前久光中心整体出租率达96%以上，疫情并没有对项目的招商造成过多的影响，且补铺率迅速。

 

虽然受疫情影响，影院等业态备受“折磨”。但目前项目的大型主力店寰映影城及银乐迪KTV，也已完成所有开业准备工作。

 

△大型主力店寰映影城及银乐迪KTV已经完成所有开业准备工作

◎未来招商方向：夯实优势基础，三年内由轻奢逐步转变为轻重奢

 

Mall星人了解到，在目前96%的高出租率之下，久光中心特地预留了1%的空间（极佳铺位），准备留给少数疫情后表现更为优质的品牌，由此也为项目进一步的升级保留一定的招商和运营空间。

 

总体来说，疫情后，久光中心的招商工作更专注于实力强、品质高的品牌，以达到商场级次提升，品牌组合亮点叠加的目的。

 

至于未来的招商方向，项目在夯实优势业态和品牌平台的基础上，计划在三年内由轻奢逐步升级为轻奢、重奢兼备，引进更多轻重奢品牌，并重点完善女装、女鞋以及高化品牌等女性重点关注的高品质业态，餐饮方面则计划引入每个菜系的行业内标杆品牌。

 

 

 

04·活动水平

用一年时间

与消费者共创关于久光中心的独家记忆

 

活动运营向来是优质购物中心塑造商场调性、营造生活氛围感、打造体验式消费场景、制造话题吸引客流等的重要手段。通过活动，购物中心与消费者互动、对话，在项目场域内共创一段独家记忆，从而抢占用户心智。

 

疫情稳定后，久光中心不断有新店入驻，出租率保持高位，客流迅速回升，也侧面印证了久光中心活动运营的“出色”和“有用”。

 

◎与商户合作推出精准会员活动，提升核心客群黏性

 

久光中心主力活动分为三类，其中一类是会员活动，通过细分不同客群会员的消费习惯及兴趣爱好，紧跟当下市场趋势，与场内商户合作推出精准会员活动，提升核心客群黏性。

 

开业一年来，久光中心针对白领女性、亲子家庭、户外运动爱好者、汽车科技发烧友等不同群体会员推出多场专属活动，持续保持与核心会员客群的对话与交流。

 

△VIP会员活动之智己汽车流体汽车彩绘手办沙龙

◎基于四大主题空间，打造户外体验活动吸引客流、烘托社交生活氛围

 

第二类是在公区举办的社交休闲活动。B2层“超G·市场”、B1层“聚·场”、L4层“艺·境”、L5层“气·场”四大主题空间，其建筑设计特色、空间未来可塑性在开业之初便受到广泛关注。

 

疫情下人们对户外空间向往更甚，通过在公区搭建户外体验运动、游玩场景，营造自然、舒适的购物体验氛围，同时也与周边大宁公园的环境呼应联动，最佳活动举办地迎来了多场活动。

 

△上海久光中心「露台季！啡尝生活节」

 

如，在5F屋顶花园，集结20余位瑜伽爱好者开展空中瑜伽活动，于落樱缤纷的夏日，在最美花园爱上运动。

 

◎“爱遇久光”一周年庆系列主题活动开启，以情感联结潜在客群

 

第三类则是符合商场调性、塑造商场品牌形象的大型主题活动。今年3月，以“花漾久光”为主题，通过对整个商业部分的氛围包装与宣传，将久光中心打造成为春季打卡上海的新地标圣地，树立起商业综合体全新IP，吸引更多的年轻人、情侣、文艺群体来关注久光中心，加速拉近久光与消费群体的联系，实现目标群体的转化。

 

△上海久光中心“花漾久光”美陈氛围布置- 内部视角

从11月25日起至圣诞，久光中心推出名为“爱遇久光”的一周年庆系列主题活动。

 

圣诞节一向是魔都商场争奇斗艳的重要节日，恰逢久光中心周年庆，15米超高树屋圣诞树正式开放打卡引发网红打卡热潮，行人靠近时即触发红外感应，开始心动闪烁，整点更会奏响圣诞主题音乐。

 

△极具久光特色的圣诞&周年庆系列活动…

 

11月26日，以传统醒狮庆生表演与旺运巡游，营造满满庆典氛围。一个极具久光特色的圣诞&周年庆典，徐徐展开。当晚亮灯仪式期间，人工降雪与多维景观灯光秀，则为现场观众开启全方位体验，圣诞氛围感拉满。

可以说，通过周年活动让对久光中心感兴趣的消费者再次汇聚，共同创造独家记忆，夯实与核心客群、潜在客群的情感联结。透过周年庆活动的契机，久光中心也再次向行业内发声，吸引更多优质品牌进驻以及全域消费者的关注。

 

结语

 

时光荏苒，上海久光中心迎来一周年。鉴往知来，于个人消费者层面而言，作为久光中心近邻，我们全家居家期间，靠久光的超市补给了几次牛肉，解了“燃眉之急”。疫情稳定后，项目外立面超大格桑花装置，散发出别样的活力气息，每每路过很受鼓舞。

 

我家有娃初成长，已上初中的儿子，为了帮助其戒除网瘾，和班上同学一起迷上了CS当课外体育课运动，好在镭战大联盟真人CS终于开到了家门口（镭战大联盟久光中心店为该品牌大宁首店），极大丰富了“家附近”的体验感和便利度。

 

△上海久光中心“花漾久光”美陈氛围布置-鸟瞰视角

 

于商业层面而言，2035全新商业规划中，得益于区域内标杆项目的崛起多个新市级商业中心升级，大宁商圈便是其一。久光中心的开业，不仅大大提升了大宁商圈的能级，为整个商圈带来了新的发展机遇；更是焕新了新静安和北上海的消费体验，填补了区域市场的商业空缺。

 

深耕上海18年的利福中国，第二个项目也终于“吾家有女初长成”。作为静安区商业后起之秀，久光中心满足区域消费的同时，也吸引着更广域年轻客群、核心消费客群的关注。

 

未来，在现有基础和目标定位下，项目如何持续进行品牌的迭代升级、运营活动推陈出新，值得期待与关注。

 

□文｜Mall星人 郭歆晔 诸葛司马

 

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