不得不承认，疫情使我们的生活和工作方式已经完全被改变，消费者购买行为也被改变，这也为所有时尚奢侈品牌创造了新的需求。

时尚奢侈行业是危机时期最先受到打击的行业之一，但它也是最具弹性的行业之一。尤其是在中国反弹得非常强劲，中国正在经历一个新的发展和增长阶段。时尚产业继续保持快速增长。根据BOF 和麦肯锡公司联合发布的一份新报告《2022 年时尚状况》，2021年，中国国内奢侈品市场的销售额比 2019 年同比增长70%—90%。2月21日，法国奢侈品巨头Kering(开云集团)全年销售额达到176.45亿欧元，同比增长34.7%，相比2019年同期增长13%。其中，第四季度销售额54.1亿欧元，同比增长32%。

准确来说，没有人能预测到 2022年时尚品牌的变化会是怎样。然而，我们都可看到一些不可逆的趋势：危机加速了行业的洗牌，奢侈品牌也在不断反省和调整，以适应快速变化的文化氛围和与现代消费环境保持相关性。

虽然不能绝对肯定的知道未来会发生什么，但我们有理由相信 “回归本质”将成为 2022年及未来的关键主题之一。消费者越来越渴望更好的奢侈品（或所谓的“投资收藏”品——具有更长的使用潜力和更高的转售价值）和相关体验。奢侈品消费者愿意为最好的奢侈品支付溢价，因为这些奢侈品不仅满足功能需求，而且为生活和个人创造附加价值。

奢侈品牌讲述的故事将更加基于真实性，以对价值为导向的体验的重视将为消费者的生活方式做出有意义的贡献，同时创造与消费者互动的新机会。

为此，本文大胆预测下2022年塑造时尚奢侈品行业的七大趋势。

提升对舒适家居生活需求的满足

奢华亚麻和家居品牌Parachute于 2020 年 9 月推出了限量版家居服系列；丹麦时尚品牌 GANNI 于 2020 年 10 月推出了一系列由回收材料制成的家居单品和休闲装；美容护肤品牌 Tata Harper 已经发挥了最大的作用将豪华水疗面部护理转化为试用装，在家中即可体验。 

时尚奢侈品牌推出更多休闲选择和日常奢侈品，但也会根据不断变化的消费者行为调整营销方式，以更好地适应新的居家生活方式和居家心态。

Kassl Editions x Zara Home 系列极大地展示了 Kassl Editions 对触感、质量、寿命和鼓舞人心的调色板的传统关注。进一步扩展了“家庭模块化着装”的概念，采用了极简主义设计，其卓越的设计灵感来自当代文化。

Kassl Editions x Zara Home 

家居服的兴起和奢侈时尚的休闲化在几年前就已经开始，经过疫情导致对舒适的需求猛增和扩大。 

Burberry 增加了一个专门的“家居舒适”部分用于送礼，Ted Baker 一直通过其#StayHomeWithTed 倡导自我保健，这是一个在线中心，提供从家居服和美容产品到可下载的 Zoom 桌面背景和在线活动的所有内容。

随着人们持续追求舒适，消费者可以期待看到更多的品牌努力来提升居家舒适生活和个人幸福感。 

线上线下联动为客户提供便利

从 Lancôme 到 MAC、Chanel 和 bareMinerals，大多数知名美容品牌现在都在线上网站上提供某种虚拟试用功能。 

开云集团、LVMH 集团和历峰集团三大奢侈品集团都采用了虚拟现实展厅和展览，这通常需要开发其系列的数字样本。Gucci和Dior与 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了 AR 运动鞋试穿产品。

Dior 首席执行官 Pietro Beccari在 2021 年 7 月表示，AR 和虚拟试穿是优先事项。“这已被证明是一项宝贵的资产，但只有当它连接到真实产品时才对我们有意义，而不仅仅是虚拟产品。当事情发生在远程和通过电话时，我们发现客户喜欢在进入精品店之前更好地了解产品。”

Dior AR试穿

迎合Z世代

根据腾讯和BCG波士顿咨询公司联合发布的《2021年中国数字奢侈品报告》中的一项研究指出，来自Z世代人群，即1990年至2000年出生的人，占奢侈品销售额的46%。

预计到2030年，这一消费群体将占据奢侈品消费的最大份额，不仅是在中国，全球也呈现出这种趋势。鉴于这一现象，奢侈品牌为了赢得 "Z世代 "的青睐，需要超越价格思维，制定相关的战略，以迎合年轻受众越来越高的期望。

Z世代是数字原住民，期待独特的数字体验。奢侈品牌需要调整他们的语言表达方式，并提供优于现有产品的数字体验。

数字化转型

许多奢侈品牌在拥抱数字渠道方面进展缓慢，但鉴于我们所处的消费环境前所未有，而且在线上购买奢侈品的人数比以往任何时候都多，奢侈品牌别无选择，必须要加快数字化转型。

品牌们仍在大量试验不同的方法来建立知名度、提高参与度并最终推动在线销售。这种数字化转型趋势将在2022年继续增长。 

虽然体验式店内零售对奢侈品牌来说仍然必不可少，但数字渠道将继续发展，作为销售渠道提升到一个新的水平。 

阿里巴巴和瑞士奢侈品集团历峰集团于去年年底宣布对 Farfetch 联合投资 10 亿美元，这突显了一个强有力的现实：数字技术对奢侈品行业发展的重要性。

Net-a-Porter 在去年年增大了对奢侈品牌的数字支持，宣布与 Armani 和 Montblanc 等品牌合作，进一步提升全渠道服务，例如点击取货、店内退货、店内点击、店内预约等。

奢侈品牌需要探索和多样化其品牌接触点和销售渠道。然而，无论数字渠道如何，奢侈品牌都需要提供一流的线上体验，让人感觉独特和定制。

奢侈品牌一直在尝试互动创新、新颖的在线购物方式以及消费者在沉浸式参与。Burberry 在 Twitch 上播放了其 2021 年春夏时装秀——成为第一家在直播视频流媒体服务上直播时装秀的奢侈品牌。直播购物现在在全球范围内越来越受欢迎，并将在2022年继续上升。

NFTs 市场潜力无限 

意大利时尚集团 OTB 在 2021 年 12 月初时成立了一个新的业务部门 —— Brave Virtual Xperience (BVX)，该部门专门研发 “元宇宙” 相关的产品、项目和体验活动。

除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同样积极参与 “元宇宙”，该品牌不仅成立了 “元宇宙” 部门，还曾同在线游戏公司 Fortnite 合作，推出了一款名为 Afterworld 的游戏。

Balenciaga 与游戏公司 Fortnite 合作推出 Afterworld 游戏

另一个奢侈品牌 Balmain 则在 12 月的时候发布了第三个 NFT 系列：一款运动鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在该领域有所动作，前者同艺术家合作创作了 15 个能被用作个人资料头像的 NFTs，后者则刚在 Fortnite 上亮相。

Givenchy 同艺术家合作创作的头像 NFT

“奢侈品行业在电商和可持续方面走得很晚，但在 NFT 这个领域没有迟到。” 汇丰银行的 Rambourg 指出。“他们知道这能够接触到不同的消费者，包括年轻消费者和男性消费者。尽管对销售的贡献可能很小，但这依然有利可图。NFTs 本质上是独一无二的，所以人们愿意为此付出更多的钱。” 2021 年，一款 Gucci 的虚拟包袋在游戏平台 Roblox 上以高于现实版本的价格被买走。

摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在一份报告中指出，元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而，NFTs 和社交游戏（例如在线游戏和虚拟音乐会）为奢侈品牌提供了两个机会。” 据摩根士丹利估计，到2030 年，“元宇宙” 游戏和 NFTs 可能会占据奢侈品市场10%的份额 —— 这是一个 500 亿欧元的收入规模，可以将行业的息税前利润（EBIT）提高 25%。

但这样一个新生事物，还有太多的未知数。奢侈品的高管们也承认，关于 NFTs 仍有很多东西需要学习。LVMH 集团首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月举办的 Vogue Business x Google 峰会上说道：“这其实在于如何丰富消费者体验，并找到合适的方式来确保水准。我们不会仅仅因为这很有趣和酷就蜂拥而至，我们希望它能提升品牌的认知度。”

可持续时尚成为新的生活方式

奢侈品消费者的环保意识和社会意识不断增强，因此变得更加多样化、更具包容性、更加可持续和道德感。

2020年6月，Gucci 发布了其首个循环实验产品Gucci Off the Grid，这是一系列配饰和街头服饰，由回收、有机、生物基和可持续来源的材料制成。

时尚产业还需要使用可生物降解和可持续的材料，例如再生织物和植物性皮革。这是非常必要的下一步，因为服装生产中过度依赖化石燃料衍生的合成材料，如聚酯和尼龙，它们占服装的 65%。据统计，上述廉价纺织品每年需使用3.42亿桶不可再生原油。这些服装不仅质量粗劣，并且难以降解；生产天然棉花需要大量的水、农药和化肥，导致资源浪费，并且化学品使用危及生态系统。

蘑菇皮革是时尚界最新的科学壮举，尽管设计师多年来一直在尝试使用植物性和无残留的皮革。最近，Stella McCartney 在 2022 年春季时装秀上引入了可再生尼龙和面料织物设计。Hermès 计划推出一款基于蘑菇的手提包。这种皮革状材料由菌丝体制成，菌丝体是可再生的，以自然资源为食，可以在实验室中简单地复制。除了硬件和拉链，这些由菌丝体制作的部分最终会被生物分解。

多年来，奢侈品一直在与可持续发展打交道。然而，日益增长的环境、社会和管理问题将使奢侈品行业的可持续发展努力受到更严格的审查，这就更需要奢侈品品牌通过提供有关其流程和产品的更透明的信息，以使自身更加值得信赖。

二手、转售市场的火爆

这场疫情使时尚界产能严重过剩的问题暴露在公众视野中，品牌迫切的想要消化掉这些库存，将目光瞄准了二手市场，使得本来就高速发展的二手转售市场愈加火爆，一些电商平台已有布局，以二手奢侈品交易平台“只二”为例，2021年5月，只二（上海只二网络科技有限公司）完成数千万美元C轮融资，而在此之前，该公司已经历4轮融资。

只二位于黑石公寓的首家门店

连一向高冷的奢侈品牌也慢慢的开始与二手市场合作，例如去年奢侈品牌Gucci和美国二手奢侈品电商龙头企业The RealReal开展合作，双方将合作推出一家网上商店，出售来自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci产品，包括男装、女装、包袋和鞋履。

开云集团（Kering）入股法国二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective，开云集团的董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault表示:“二手奢侈品现在是一个真实且根深蒂固的趋势，尤其是在年轻消费者中。我们不该忽视它，要抓住这个机会，提升我们为客户提供的价值，并影响我们行业的未来，朝着更具创新性和可持续性的方向迈进。”

奢侈品的核心是提供卓越的价值，并具有在人们心中建立永恒情感联系的内在能力。越来越多的消费者将偏向于不那么张扬的奢侈品。在这个前所未有的时代，更贴近生活的奢侈品价值可能比以往任何时候都更加重要。 

为了与现代的消费者沟通互动，奢侈品牌将会重新回归内在本质，打造文化相关性，奢侈品的含义也将变得更加多样化和具体化。

尽管这种新常态存在很多不确定性，但那些在其他人只看到挑战的地方发现机遇的品牌不仅会在新常态中生存，而且会蓬勃发展。因为最终，奢侈品牌（以及所有品牌）的唯一保障就是保持时代相关性，与消费者不断变化的期望保持一致；持续学习，时刻保持旺盛的好奇心，保持探索世界的欲望，将全球化的能力与本地化的经营相结合，不断进步不断超越。

参考资料：

NewtonFashionMBA《时尚奢侈品牌未来：2022年保持引领的六大趋势》

Vogue Business《2022年，奢侈品行业的增长机遇在哪里？》